Ленты соцсетей окончательно захлебнулись в генеративном фастфуде: коты качаются в спортзалах, люди превращаются в креветок, а алгоритмы за пару секунд выдают картинку с голливудским светом и идеальными лицами. Но с креативом у таких роликов, пусть даже ярких, пусть иногда и действительно красивых, обычно плохо: слишком уж считывается поверхностная шаблонность, манипулятивность.
В итоге сегодня вирусится и превращается в долгоиграющий тренд то, что нейросети сымитировать не способны, — узнаваемый человеческий опыт и более сложные эмоции, которые заставляют пересылать видео друзьям.
Вирусность далеко не всегда рождается из новой идеи: часто она возникает там, где автор берет уже знакомый аудитории формат и переосмысляет его под себя. Другими словами, один из самых надежных способов увеличить шансы на популярность — не пытаться придумать то, чего еще никогда не было, а встроиться в уже существующий тренд. Зритель мгновенно узнает знакомую структуру, но остается посмотреть, чем именно эта интерпретация отличается от десятков предыдущих.
Наверное, каждому хоть раз встречался ролик с озвучкой «Заканчивает свое выступление на бревне спортсмен Геннадий Квакин», который захватил русскоязычный Instagram* и TikTok: пользователи массово выкладывали под этот звук свои падения, спортивные фейлы, неудавшиеся прыжки домашних питомцев. Другой тренд, облетевший соцсети по всему миру, — когда пользователи просили своего ребенка или кота: «Покажи, как говорит динозавр», после чего мяуканье или детский крик накладывались на кадр с рычащим тираннозавром из «Парка Юрского периода».
Тренд «Геннадий Квакин»
Просто повторить тренд недостаточно — ваш контент рискует затеряться среди миллиона одинаковых роликов. Механика вирусности довольно сложная, но есть элементы, которые сильно повышают шансы, что ролик разлетится по соцсетям. Я бы выделила несколько ключевых принципов.
Эмоция: ролик должен вызывать сильную положительную или негативную эмоцию (конечно, на негативе обычно строятся провокативные и триггерные ролики). Если у вас длинный ролик, создавайте микс из нескольких эмоций, чтобы поддерживать интерес зрителя.
Продолжительность: чем короче видео, тем выше вирусный потенциал. Но здесь важно не уйти в крайность: в погоне за правилом трех секунд легко заложить в начале интригу, но забыть ее раскрыть.
Хук в начале: цепляющий заголовок, фоновый текст, сцена, фраза — именно здесь закладывается эмоция, которую человек испытает после просмотра.
Потенциал пересказа: если ролик можно пересказать одной фразой, шансы на виральность намного выше.
Контраст: неожиданный переход удерживает внимание — это может быть смена образа, локации, настроения или даже ракурса.
Визуал: «неидеально» не значит некачественно. Важно позаботиться о свете, цветовой гамме, деталях и банальном качестве камеры.
Звуковое сопровождение: для лучшего эффекта не только звук должен попадать в настроение ролика, но и смена кадров — в бит.
Безусловно, все критерии важны в комплексе, но главный рычаг — эмоция. Точнее, узнаваемость, которую мы привыкли называть «жизой». Строго говоря, это не столько отдельная эмоция, сколько целый спектр переживаний — безопасность, удовлетворение, ностальгия. Все сводится к сильному ощущению принадлежности: «я не один такой, это происходит и со мной».
Именно этот триггер запускает лавину репостов, поэтому о нем хочется поговорить отдельно.
«Смотри, это же ты!»
Люди пересылают ролики друзьям чаще всего не потому, что увидели что-то невероятное, а потому, что узнали в них себя или своих знакомых. В любом директе обязательно найдутся пересылки с приписками: «Буквально я», «Это точно ты!», «Ну наша!».
Недавно завирусился ролик производителя спортивного питания Alpha Lion о собеседовании бодибилдера на офисную позицию, который суммарно собрал 11 млн просмотров в Instagram* и TikTok. В видео герой приходит на интервью с трехлитровой банкой спортивной добавки, а на вопросы вроде «В чем ваши сильные стороны?» и «Расскажите о своем главном челлендже на прошлой позиции» отвечает: «Грудь и дельты» и «Слишком маленькая микроволновка, чтобы поместить целую куриную грудку».
Конечно, герой гипертрофирован, но целевая аудитория, посетители фитнес-залов, точно узнают в его увлеченности углеводными окнами, диетами и расписанием тренировок кого-то из своих знакомых, да и самих себя. При этом ролик почти ничего не рассказывает о самом продукте: зритель смеется не над банкой спортивного питания, а над узнаваемым типажом человека, которого встречал практически в каждом спортзале, — иначе говоря, бренд становится частью шутки, а не ее объектом.
Ролик Alpha Lion
Узнаваемость может быть связана не только с жизненными ситуациями, но и, например, с музыкальным сопровождением.
Пример — залетевшие ролики пекаря из Китая, которая сняла процесс приготовления выпечки под рэп на русском. За несколько дней видео собрало 9 млн просмотров и сотни комментариев от русскоязычной аудитории. Пользователи писали: «Теперь каждый раз, когда я слышу этот трек, я думаю про хлеб» и «Никогда не думала, что выпечка может жестко флексить под русский бит».
Здесь сработало сразу несколько факторов. Во-первых, знакомый трек оказался в совершенно неожиданном контексте. Во-вторых, ролик выглядел так, будто вообще не был рассчитан на русскоязычных зрителей, из-за чего пользователи почувствовали себя создателями локальной шутки и начали массово отправлять видео друг другу.
Крючок повторяемости
Сделать одно вирусное видео — это победа алгоритмов. Сделать так, чтобы получится устойчивый тренд, — это уже победа формата.
Все критерии выше отлично работают для одного конкретного ролика, но у случайной вирусности есть побочный эффект: нащупав удачную идею, креаторы часто боятся ее повторить, чтобы «не наскучить». На практике все работает с точностью до наоборот: алгоритмы и люди любят паттерны. Человеку нравится узнавать знакомую структуру, но каждый раз находить в ней что-то новое. Именно поэтому вирусность чаще дает не один ролик, а формат, который можно адаптировать десятки раз — тот самый потенциал к сериализации.
В общем, если хотите не просто случайно попасть в рекомендации, а создать масштабируемый формат, важно ответить на три вопроса:
При этом важно понимать, что гарантированно основать тренд невозможно: вероятность, что пользователи начнут повторять ваш формат, нельзя предугадать на сто процентов. Поэтому лучше ставить задачу не задать тренд, а создать что-то хотя бы частично новое, что вы сможете повторять сами в разных вариациях, создавая серии роликов, — это заставит аудиторию возвращаться к вам снова и снова.
Подтверждает этот тезис мой цикл Prime Video/Netflix Is Too Good — продолжение цикла The Book Is Too Good, где я попробовала перенести ту же механику в другой культурный контекст: фильмов и сериалов.
В этом тренде героиня так увлекается сюжетом фильма, что буквально проваливается в вымышленный мир, а затем возвращается обратно в реальность. Во всех роликах сохраняю одну и ту же структура: знакомый звук, переход и возвращение. Меняются детали: локации, взаимодействие с героем, образы и небольшие пасхалки.
Показательно, что серия по своей сути стала повторением цикла с книгами, но интерес к ней не угас: суммарно видео Prime Video/Netflix Is Too Good набрали более 50 млн просмотров и привлекли внимание брендов — например, один из роликов был снят в коллаборации с сервисом путешествий Trip. Это подтверждает, что, даже зная правила игры заранее, зритель не устает от повторений и каждый раз ждет новую сцену.
Дневники вампира, Диана Петрова
Повторяемость вовсе не означает однообразие — наоборот, формат должен цепляться за актуальную повестку. Например, сразу после выхода сериала «Вне кампуса» я сняла две сцены по его мотивам. Пока обсуждение только набирало обороты, ролики собрали около 4 млн просмотров. Так что хороший формат живет дольше любого отдельного тренда именно потому, что умеет встраиваться в новые инфоповоды.
Вне кампуса, Диана Петрова
Кроме того, потенциал повторяемости дает возможность не только продолжить тренд, но и сломать его. Например, после серии The Book Is Too Good другие креаторы не только повторяли саму идею погружения в книгу, но и делали пародии на нее. У кого-то книга не срабатывала, и герой так и оставался сидеть на диване. А кто-то вместо романтического романа попадал в мир Ремарка, где все оказывалось далеко не так радужно, как в оригинальных видео. По сути, появился тренд второго уровня: контент уже строился не вокруг изначальной идеи, а вокруг ожиданий аудитории от нее.
Любопытно, что многие зрители были уверены, что мои ролики сгенерированы: я очень часто получала такие вопросы и комментарии. Хотя в реальности все ролики создавались на iPhone 11, без бюджета и без нейросетей.
Это, пожалуй, грустная тенденция. Мы настолько привыкли к возможностям нейросетей, что постепенно теряем веру в человеческое мастерство. И, во-первых, слишком легко приписываем авторство ИИ, а во-вторых, сделав это, почему-то сразу разочаровываемся. Хотя вообще-то с ИИ можно работать очень круто, и это вовсе не означает, что результат не потребовал усилий и авторского вклада.
Поэтому так важно показывать аудитории процесс создания контента: бэкстейджи, неудачные дубли и технические детали — это способ не только привлечь внимание, но и подтвердить подлинность работы. Зачастую такие ролики вызывают не меньший интерес, чем готовый результат: в моем случае бэкстейджи регулярно набирают миллионы просмотров, потому что людям действительно интересно понять, как снять тот или иной переход без каких-то особых технологий.
Этот же прием используют и в кино — например, перед премьерой «Одиссеи» Кристофера Нолана регулярно публиковались бэкстейджи со съемок. Поскольку режиссер принципиально минимизирует компьютерную графику и старается добиваться эффектов на площадке, за кадром это превращается в отдельную историю, которая подогревает интерес к фильму, в дополнительную ценность.
Сейчас все большую ценность приобретают случайные детали. Небольшая оговорка, смех после неудачного дубля, дрожащая камера или человек, случайно попавший в кадр, работают как доказательство того, что перед зрителем живой человек, а не безупречно сгенерированная картинка. Такие моменты делают контент более правдоподобным и помогают выстроить эмоциональную связь с аудиторией.
Сегодня алгоритмы оценивают не только просмотры, но и глубину взаимодействия с роликом. Поэтому хороший вирусный контент часто оставляет пространство для обсуждения: неоднозначную деталь, открытую концовку или небольшой повод поспорить. Если после просмотра зрителю хочется не просто поставить лайк, а написать комментарий или прочитать чужие версии происходящего, шансы на распространение ролика заметно возрастают.
Как тут не скатиться в кликбейт? Не нужно обещать показать то, чего в итоге не будет в ролике, или намеренно кринжевать в кадре. Достаточно оставить органичный повод вставить свои пять копеек. Спросите себя перед съемкой: на какую деталь зритель точно среагирует? Это может быть спорная привычка, смешной бытовой факт или ситуация, в которой каждый узнает себя и побежит писать: «А вот у меня было еще хуже». Главное правило — ролик должен быть честным по содержанию, но оставлять аудитории открытую дверь для диалога.
Люди пересылают друзьям не столько смешную историю, сколько узнаваемого героя. «Это же наш бухгалтер», «Это буквально мой тренер» или «Вот так ведет себя моя мама» — как я уже говорила, именно такие реакции становятся причиной большинства репостов. Чем быстрее зритель узнает в персонаже кого-то из своего окружения или самого себя, тем выше вероятность, что ролик начнет распространяться органически.
Авторы часто боятся, что их идею скопируют, хотя именно это и является главным признаком успеха вирусного формата. Если ролик легко воспроизвести — используя один звук, простой переход или понятную механику, — он быстро перестает быть единичным видео и превращается в тренд. Вирусность начинается в тот момент, когда аудитория становится соавтором идеи.
Многие ролики пересылают не только потому, что они смешные или красивые, но и потому, что зрителю хочется первым показать друзьям новый мем, тренд или необычный формат. Желание стать источником свежей информации — один из недооцененных факторов вирусности. Именно поэтому скорость реакции на новые инфоповоды сегодня часто важнее идеального продакшена.
Не каждый вопрос в ролике должен получать ответ. Иногда именно недосказанность заставляет зрителей пересматривать видео, читать комментарии и строить собственные версии происходящего. Такой прием работает за счет естественного стремления человека завершить историю, а дополнительное взаимодействие с контентом положительно воспринимается алгоритмами социальных платформ.
Вся история интернета — это череда «смертей» старых форматов под натиском новых технологий. Но меняются только кнопки в приложениях и инструменты, а механика человеческого внимания остается прежней: мы реагируем на контент, потому что он трогает, злит или смешит.
Да, искусственный интеллект может ускорить монтаж, поправить цвета или звук, помочь со сценарием — но он не может дать чувство, что за камерой стоит живой человек. Возможно, главный тренд 2026 года заключается именно в этом — в человеческом взгляде на мир.
*Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в России.
