По просьбе SETTERS Media журналист Алла Анацко подводит итоги недель моды, а заодно разбирается, как получилось, что модная индустрия в 2025 году, с одной стороны, максимально демократизировалась, а с другой — стала как никогда далека от людей.
Прошедший «месяц моды» — череда показов в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже — обещал индустрии большой переворот. Последний раз напряжение такого масштаба ощущалось почти 30 лет назад. В 1997 году мода пережила взлет дизайнерской креативности: Comme des Garçons показали концептуальную коллекцию Body Meets Dress, Dress Meets Body, Мартин Маржела шил одежду из холста манекенов Stockman, а Раф Симонс дебютировал с Black Palms, меняя представление о мужской моде. Жан-Поль Готье и Тьерри Мюглер переизобретали себя как кутюрье, а смерть Джанни Версаче словно закрывала эпоху гламурной экзальтации 1980-х. Легендарные французские дома переживали смену поколений: в Givenchy пришел Александр Маккуин, а в Christian Dior — Джон Гальяно. Это был последний всплеск концептуальной моды — столь же умной, сколь чувственной, но при этом подчеркнуто аутентичной и честной.
{{slider-gallery}}
В двухтысячных постмодернизм окончательно догнал моду, но отголоски креативного бума 1997-го будут заметны еще десятилетие спустя. Пока потребители, вдохновленные культурой селебрити, облачались в сомнительные аутфиты — производные этого стиля позже назовут эстетикой Y2K, — на подиумах рождались новые формы и смыслы. Коллекции прет-а-порте, созданные в 2006-2007 годах (Balenciaga при Николя Жескьере, Yves Saint Laurent при Стефано Пилати, Lanvin при Альбере Эльбазе, а также Prada, Givenchy, Dries Van Noten, Rick Owens, Comme des Garçons), предлагали смотреть на моду не как на зеркало действительности, а как на индустрию, все еще способную эту действительность формировать. Это был расцвет именно подиумной моды.
Коллекции хорошо смотрелись на фотографиях — запущенный в 2000 году сайт Style.com стал главным окном в фэшн-мир. К середине «нулевых» дешевый кабельный интернет позволял быстро загружать картинки даже в небольших сибирских городах, открывая дорогу для фанатов дизайна. На этих самых коллекциях росло поколение дизайнеров-миллениалов из разных уголков света — впитывало, анализировало, мечтало создать нечто свое.
Теперь, когда из 15 и более новых назначений большинство приходится на креативных директоров, обучавшихся в нулевые, параллели провести несложно.
Но в культуре 20 лет назад произошла еще одна любопытная вещь. В 2006 году австралийская писательница и телепродюсер Ронда Бирн выпустила псевдонаучную книгу «Секрет» — трактат о том, что мысли материальны и удачу можно «манифестировать». Книга стала мировым бестселлером, разошлась тиражом 30 млн экземпляров и была переведена на 50 языков.
Идея магического мышления появилась ровно в тот момент, когда культура так называемого поптимизма набирала обороты: в музыке, кино, искусстве все было возможно, а все популярное, по определению «народное», не могло быть плохим. Трудно сказать, читали ли модные редакторы «Секрет» и уверовали ли в постулаты этой книги, но сегодняшняя манифестация модной «перезагрузки» — явное дежавю. Уважаемые издания вроде BoF и Vogue будто решили притянуть новую эру в моде силой мысли.
В итоге 15 дебютов за один сезон обещали «великую перезагрузку», которой не случилось. Вместо переписывания системы новым поколением мы получили лишь перестановку слагаемых. Безусловно, выносить приговор рано: и редакторы, и потребители, и сами дизайнеры, похоже, устали от глобальной прокоммерческой стагнации. При обилии артефактов нас все чаще гложет ощущение культурной пустоты — симптом эпохи поптимизма, поглотившей и моду. Как отмечал философ Марк Фишер, ожидания и разочарования — неотъемлемая часть мазохистской реальности поп-фаната.
Сделав ставку на беспрецедентное количество смен креативных директоров, конгломераты и медиагиганты попытались убедить нас, что сезон весна-лето — 2026 положит конец корпоративному застою и эстетике алгоритмов, открыв путь ренессансу креативности.
Но дизайнеры-миллениалы, чье взросление и затем карьера пришлись на пик постмодернизма и ретромании, культуры бесконечных ремиксов, демонстрируют скорее разнообразие фасонов, чем большую идею, новый силуэт или четко отредактированный лайнап.
{{slider-gallery}}
Dior Андерсона, одного из самых влиятельных молодых дизайнеров современности, так и не обрел четкое направление. Собранные воедино элементы кутюра и уличного стиля наверняка найдут поклонников. Это умно выстроенная коллекция с явной ориентацией на состоятельную азиатскую аудиторию и очевидными хитами (особенно в аксессуарной линии), но без ответа на главный вопрос: кто героиня Dior сегодня? Андерсон создал коллекцию для всех — и ни для кого конкретно.
Коллекция Chanel Маттье Блази, напротив, стала антиподом грандиозного сет-дизайна, поразившего гостей показа. Если подиум приглашал взглянуть на мир из космоса, обещая триумф планетарного масштаба, то сама коллекция выглядела словно созданной под микроскопом: идеальные техники, но странные пропорции. Казалось, дизайнер, увлекшись бисерными вышивками, забыл сделать шаг назад и взглянуть на результат целиком.
Даже хулиганские выходки Дюрана Лантинка, нового креативного директора Jean Paul Gaultier, вызывают скорее недоумение, чем восторг. Его задранные подолы, выпуклые гульфики и прочие «дикпики» выглядели настолько незрело, что почти трогательно. Когда-то подобные провокации — с большей тщательностью и исследовательским азартом — были прерогативой начинающих авторов. Теперь же «детский сад, штаны на лямках» выходит под знаменитыми именами. В этом смысле коллекция Лантинка — шаг назад.
Дизайнеры поколения X — Луиз Троттер, Хайдер Аккерманн, Пьерпаоло Пиччоли — демонстрируют более «отредактированное» видение: стремление к красоте через пропорции, а не через серию мелких «хуков» и «гигов». Однако в их коллекциях по-прежнему ощутимо влияние предыдущего десятилетия — пропорций Фиби Файло времен Celine, архивов домов моды, наследия предшественников. Это естественно: бестселлеры бренда, нанявшего тебя, слишком ценны, чтобы от них отказаться.
Неутешительно звучит голос Ванессы Фридман, обозревательницы The New York Times: по ее мнению, мода балансирует на грани собственной актуальности, рискуя окончательно ее потерять. «Недостаточно играть с шокирующими образами прошлого, — пишет она, — история сделала их мейнстримом. Повторяя одни и те же приемы и находя утешение в ностальгии на фоне кризисов и конфликтов, индустрия будто ищет спасение, но лишь сильнее стагнирует. Роскошь всегда существовала в собственной реальности — отсюда и риторика “мечты”. Но сегодня эти слова пусты».
Усталость чувствуется не только среди дизайнеров, но и среди тех, кто за ними следит. Недовольство становится все громче — вплоть до откровенного хейта. Прямую трансляцию показа Chanel в сториз сопровождали комментарии вроде «Это Zara!». Коллекция Versace под руководством Дарио Витале вызвала реакцию «не мой Versace». Время, когда у каждого есть собственный рупор, обернулось против моды.
Потребители жалуются на рост цен и падение качества, а также на неискренность профессиональных журналистов. Народная критика теперь — это backlash в соцсетях против комплиментарных текстов крупных изданий, зависимых от рекламодателей. В каком-то смысле это закономерно: демократизация моды привела к ее упрощению и алгоритмизации, а концентрация власти у рекламодателей (читай: конгломератов) — к цензуре в прессе и потере доверия к ней.
{{slider-gallery}}
Индустрия, пока могла, сопротивлялась — но в итоге пошла тем же путем, что и поп-культура, — по траектории безоговорочного одобрения. Фанаты получили места в первом ряду, но вместо анализа или критики принесли с собой восторг. Однако сегодня более широкая аудитория уже не верит уже ни фанатам, ни профессиональным обозревателям: в воздухе витает требование «открыть глаза».
Одно из естественных (и, пожалуй, положительных) проявлений усталости от перенасыщенного рынка — это возвращение к артизанальным практикам, ручной работе и редким техникам. То есть дизайн не на макро-, а на микроуровне. Но и тут есть свои проблемы. Фантастические декоративные приемы и текстильные находки в коллекциях Bottega Veneta, Dior, Tom Ford, Alaïa, Chanel, Loewe трудно уловить на экране телефона: нюансы и инновации становятся все менее доступными широкой публике и все более — инсайдерам, тем, кто приходит на показы и re-see, а не смотрит лайвы в Instagram*.
Ванесса Фридман в The New York Times, Элизабет Пейтон в Financial Times, Диана Перл и Каталин Чен в BoF в этом году снова поднимают вопрос: учитывают ли дизайнеры вкусы женщин, когда работают над коллекциями? Несмотря на безусловную важность этой темы — мода, в конце концов, должна продавать, а не удовлетворять исключительно дизайнерское эго, — порой складывается ощущение, что у креативных директоров просто нет права ни на то, ни на другое. С одной стороны, мы жаждем новшеств, откровений и экспериментов, а с другой — готовы за эти же эксперименты их упрекнуть.
Питер Мюлье показал одну из лучших своих коллекций для Alaïa — смелую, концептуальную, в которой нашлось место и метафоре, и коммерческой одежде. Он создал «плачущие» вещи, полные внутреннего напряжения: в брюках и топах из натянутого, как струна, трикотажа угадывались отсылки к осенне-зимней коллекции Maison Martin Margiela 2007 года и бесконечному платью APOC Иссея Мияке 1999-го. Однако журналистов озадачили топы, скрывающие руки моделей, притом что в коллекции хватало вещей, не сковывающих движения.
Коллекция Miu Miu остроумно и свежо переосмыслила тему фартуков и рабочей одежды — под явным влиянием стилистики Лотты Волковой, построившей карьеру на антигламурной эстетике. Тем не менее некоторые комментаторы усмотрели в коллекции эксплуатацию образа женщин, стоящих у плиты вторую смену.
Да, у моды действительно есть врожденное внутреннее напряжение с тем, что принято называть реальностью. Но если мы будем ждать от дизайнеров моральной безупречности и идеального баланса между коммерцией и повесткой, то рискуем потерять саму возможность движения вперед — и ту радость, ради которой за модой вообще стоит следить.
{{slider-gallery}}
Если заглянуть вглубь коммерческого аспекта моды, становится ясно: главные проблемы индустрии вызваны ею самой. Сегодня мы расплачиваемся за последствия периода «жадной инфляции» (greedflation). Воспользовавшись всплеском спроса после пандемии, бренды подняли цены в среднем на 33%, сделав товары недоступными для большинства покупателей, при этом не предложив ничего принципиально нового взамен. Цена классической сумки Chanel более чем утроилась, а Lady Dior и Louis Vuitton Keepall подорожали более чем в два раза.
В прошлом году покупательская усталость от бесконечного роста цен стоила люксовым брендам, по подсчетам Bain & Company, около 50 млн клиентов. Аналитики компании прогнозируют, что в 2025 году мировые продажи предметов роскоши снизятся на 2–5% — и это будут самые серьезные потери индустрии за последние 15 лет, если не считать пандемийный период. Чтобы не потерять молодую аудиторию, брендам приходится сдерживать рост цен и искать новые формы лояльности.
К этому добавляются и внешнеэкономические риски. Так, «трамповские тарифы» могут серьезно осложнить отношения Европы с одним из крупнейших рынков сбыта — Америкой. Несмотря на то что после летней сделки базовые пошлины оказались ниже угрожавших ранее 30%, они все еще далеки от нулевых ставок, на которые рассчитывала Еврокомиссия. При этом в богатых странах Персидского залива, по прогнозам, продажи люкса будут расти в среднем на 6% в год до 2027-го.
Каролин Рейль, глава направления премиальных брендов в Pictet Asset Management, отметила в интервью BoF, что за последние четыре года окончательно оформился разрыв между ценами на люкс и восприятием качества со стороны потребителей. В этом, похоже, и заключается суть кризиса: обещанная «перезагрузка» оказалась очередным коммерческим кульбитом. Как заметил журналист Кристофер Моренси, мода всегда зарабатывала на переменах, но продавала «не сами перемены, а непрерывность, замаскированную под революцию».
Сегодня наем креативных директоров уже давно не несет того обновления, которое когда-то подстегивало покупательский интерес: дизайнеры больше не меняют систему — они работают, чтобы в ней выжить.
* Принадлежит корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России.
