Высокобелковые сосиски. Высокобелковые оладушки. Высокобелковые чипсы. Производители стали выносить количество белка на упаковку творога, хотя он был высокобелковым всегда. С июня 2024-го по июль 2025-го продажи высокобелковых йогуртов и молочных десертов в России выросли в деньгах на 182%, подсчитало агентство NTech. Для сравнения: за то же время продажи всей молочки прибавили лишь 20%.
Мы пригласили поговорить о тренде на белок Сергея Красоцкого. Он кандидат технических наук, доцент, руководитель белорусской компании Miltex, которая разрабатывает технологии производства продуктов Exponenta. С белком его команда работает с начала 2010-х, и самый узнаваемый их товар — кисломолочный напиток Exponenta High-Pro.
Обсудили, почему все больше людей покупают протеиновые продукты, какой белок полезнее: животный или растительный — и как отличить по-настоящему высокобелковый продукт от батончика в манипулятивной обертке.
— Начнем с простого. Что такое белок и зачем он человеку?
— Белок, он же протеин, — последовательность аминокислот. Попадая в организм, он распадается на них, и они становятся строительными кирпичиками: идут на регенерацию тканей, на костную структуру, на другие процессы и органы. Так что не просто так белок стоит на первом месте среди макронутриентов — без него жиры и углеводы вам уже не пригодятся.
Всего аминокислот около 500. Соединяются они в разных вариантах — отсюда и разные виды белков. Для человека важны 20.
Значительную часть из этой двадцатки организм производит сам. Оставшиеся восемь — по последним исследованиям, девять — добирает из еды. Поэтому важно, чтобы в белке, который вы едите, эти восемь-девять аминокислот были.
{{slider-gallery}}
— Вроде растительный белок в этом плане уступает животному?
— Здесь два фактора.
Первый — усвояемость. Из животного белка усваивается около 85% аминокислот, из растительного меньше — около 60%. В растительных продуктах белок содержится вместе с дополнительными компонентами, что и усложняет его усвоение.
Второй — состав. Животные белки, особенно белки молока, содержат все восемь-девять незаменимых аминокислот. Есть и растительные, которые их содержат, но животный белок полноценнее за счет практически 100%-ного их содержания.
— Сейчас бум на высокобелковые продукты, по крайней мере в больших городах. Многие стали считать, сколько белка съедают за сутки. Вы тоже видите повышение спроса?
— В целом да. Мы наблюдаем уникальное явление: протеин переходит из узкого спортивного направления в массовый сегмент. Кажется, что скоро белок поработит мир.
Exponenta пятый год на российском рынке, и нас все это время относили то к кефирам, то к йогуртам, то в целом к кисломолочке. Нам понадобилось несколько лет, чтобы начать формировать свою категорию.
За первое полугодие 2026-го мы заняли 30% российского рынка в категории молочных продуктов, которые позиционируют себя как высокобелковые. И в 2025-м продали тут в натуральном выражении в семь раз больше, чем в 2023-м.
— Что такого случилось в мире, что белок стал волновать даже тех, кто вне спорта?
— Все хотят жить долго и красиво. И если делать тело красивым мы научились лет 15 назад, то сейчас люди учатся делать его здоровым.
Мы начали заниматься этой темой в 2011-2012 годах и смотрели в первую очередь на американский рынок. Оттуда, с американского и европейского, все и пошло: там была очень большая проблема с ожирением. Если увеличиваешь жир или сахар, то растет калораж, поэтому логичным способом стало снижение жира и углеводов и повышение белковой части.
Тренд был связан со здоровым питанием, с возможностью есть вкусную пищу и при этом не поправляться. Движения у людей становится меньше, а есть хочется всем.
— Как за это время изменился портрет покупателя?
— Он расширяется даже не с каждым годом, а с каждым полугодием. Раньше про белок действительно знал только тот, кто ходил в фитнес-клуб минимум три раза в неделю.
Сейчас абсолютно все знают, что белок важен, но пока не все понимают почему, и тем более не все ввели его в рацион в достаточном количестве.
Мы условно делим аудиторию на три группы. Суперпродвинутые узнали о продукте лет пять — семь назад, сами занимаются темой, сами всё изучали. Сейчас они, можно сказать, адвокаты бренда: им достаточно почитать состав.
Продвинутые только входят в тему протеина, и необязательно из фитнес-залов, — среди этой части покупателей могут быть обычные офисные сотрудники. Они уже почитали, где брать белок и какой, почему животный, а не растительный.
Третья категория — базовая. Сюда относим тех, кто заметил, как много вокруг говорят про белок. Пока что эта часть людей не понимает до конца, зачем он им нужен и как его встроить в рацион. Сюда относятся мамы в декрете, пенсионеры, белые воротнички, те, кто восстанавливается после операции, — буквально все. Базовая аудитория огромна.
{{slider-gallery}}
— Внутри тренда на белок есть подтренды? Что растет быстрее всего?
— Ready-to-eat и ready-to-drink. Готовая еда — чтобы просто съесть или просто выпить. Эта категория растет колоссальными темпами.
Также снеки. Вся история перекусов испокон веков была высокомаржинальной: все хотят перекусить. Раньше хотели быстро, теперь еще и полноценно.
Ну и молочка. Для потребителя из России и Беларуси это супертрадиционная категория, она всегда в холодильнике. Просто производители предлагают альтернативы: греческий йогурт вместо сметаны, высокобелковый кисломолочный напиток вместо обычного йогурта.
— Меня поражает разнообразие протеиновых батончиков, но, кажется, они не такие уж и полезные?
— На самом деле протеиновые батончики — псевдобелковая пища. Фактически это конфеты, в которых содержание белка чуть-чуть выше, чем раньше. Вам это просто подсвечивают. И не подсвечивают, что обычная их калорийность — от 350 до 500 килокалорий. Так происходит, потому что изготовители вынуждены добавлять много жира и углеводов, чтобы белок связать.
Недавно читали, что кто-то сделал высокобелковое пиво. Тогда уж можно и высокобелковую водку. Или воду: в ней ничего нет, добавьте 1% белка — и она уже станет высокобелковой. Я видел высокобелковые сосиски, колбасу, чипсы, газировку. Уже что угодно. Это начинает вводить потребителя в заблуждение.
Каждая жаба начала выносить на упаковку содержание белка. Потребитель смотрит на цифру и не задумывается, что лишние пять граммов белка в конфете несут такое количество калорий из жира и углеводов, которое этими пятью граммами вообще не компенсируется.
По факту сникерс тоже высокобелковый батончик: там есть орехи, в которых есть белок. Только калорийность у него примерно 400 килокалорий.
— Как обычному человеку научиться отличать настоящий высокобелковый продукт от псевдо-?
— Очень просто. Есть формула.
Есть три макронутриента: белок, углеводы, жиры. Содержание каждого написано на этикетке. Возьмите белок, умножьте на четыре и поделите на общий калораж. Получится доля калорийности, которую несет сам белок.
Например, пломбир.
На 100 г идет 240 килокалорий и 3г белка.
3 × 4 = 12
12 : 240 = 0,05 = 5%
Получается, остальные 95% — сахар, жир, углеводы.
Чем больше белок несет процентов калорий, тем меньше вас обманывает производитель.
{{slider-gallery}}
— Вы обычно производите обезжиренные кисломолочные продукты. Врачи, с которыми я это обсуждала, обычно говорят, что такие продукты покупать не стоит. Почему вы идете этим путем?
— Наша задача — обеспечить потребителю высокое содержание белка. Человек, который ест много белка и знает, что вместе с ним не съел жиры и углеводы, всегда доберет их из других продуктов. Мы просто даем потребителю возможность четче считать калораж. Когда в продукте и белок, и жир, и углеводы, следить за КБЖУ труднее.
И жир действительно нужен. Мы поэтому не говорим, что Exponenta заменит покупателю завтрак, обед и ужин. Ни в коем случае. Мы за сбалансированное питание: должны быть и правильные жиры, и медленные углеводы. Мы просто предлагаем удобный источник чистого белка. Жир на нашем супержирном рынке добрать очень легко: сметана, молоко в кофе. А вот белок — действительно сложно.
— Какую технологическую задачу сложнее всего решать, производя высокобелковый продукт?
— Вопрос, на который просто ответить, но сложно найти решение.
Жир имеет вкус и дает консистенцию, углеводы дают насыщение. Поэтому все любят бабушкину сметану: «Помните, раньше ложка стояла?» Конечно, стояла — там было 30–35% жира. С белком труднее: сам по себе он безвкусный, и если вы начнете его есть отдельно, то он будет залипать в горле.
Белок в чистом виде не жевательный, не глотательный, никакого наслаждения. Поэтому основная сложность при работе с ним — получить вкусный продукт.
— Каким образом тогда добиваетесь вкуса?
— Здесь придется начать издалека. Конкретно мы работаем с сывороточным белком.
Вот есть молоко, которое состоит из казеина и сывороточного белка. Казеин — крупная молекула белка, которая не пропускает свет, что делает молоко белым. Когда вы производите сыр или творог, казеин уходит в них, отдельно остается сыворотка. В последней и содержится сывороточный белок, молекулы которого маленькие, из-за чего экстрагировать их технологически не так просто.
Далее, чтобы получить обезжиренный продукт, но с консистенцией сливок, мы применяем технологию микропартикуляции.
— Можете объяснить, что это такое?
— Микропартикуляция — процесс интенсивного механического и термического воздействия на сывороточный белок. При правильно подобранных режимах она уменьшает и округляет частицы сывороточного белка. По сути, это обман наших рецепторов: так они ощущают обезжиренный продукт как сливочный и жирный.
Уточню, что здесь нет никаких химических методов. Скорее аналогию можно провести с куриным яйцом: там белок изначально жидкий, а после варки приобретает желеобразную, твердую консистенцию, изменяет цвет и при этом не теряет своих полезных качеств.
Отличие в том, что при работе с сывороточным белком технологические процессы более сложные, детально отработанные и более щадящие по сравнению с варкой яйца. Именно в этом и заключается наше ноу-хау, так как сывороточный белок очень капризный.
Если посмотреть состав практически любого высокобелкового молочного продукта, который пошел уже после нас, это смесь казеина и сывороточного белка. Практически никто не работает только с концентратом последнего.
— Почему вы работаете именно с сывороточным белком, если это так усложняет производство?
— Приведу пример. В коровьем молоке примерно 20% сывороточного белка и 80% казеина. В молоке женщины соотношение меняется: 60% сывороточного и только 40% казеина.
Для быстрого набора мышечной массы и иммунитета растущего человеческого организма важнее сывороточный белок. Сама природа говорит вам, что он для человека более полноценный. Быстрее восстанавливает мышцы, питает энергией, повышает иммунитет. Поэтому в начале пути решение для нас было очевидным: лучше активнее вложиться в технологию переработки, но предоставить потребителю особенный продукт именно с сывороточными белками.
— Откуда берете сырье? Насколько устойчивы ваши поставки?
— Мы с самого начала решили себя обезопасить, поэтому у нас исходное сырье — молоко, из которого уже сами выделяем сывороточный белок. Так что проблем с основным сырьем у нас нет.
— А что тогда импортируете или в целом закупаете, кроме молока?
— Натуральные ароматизаторы — их специально под нас разрабатывала немецкая компания, с которой мы давно сотрудничаем. Это специальные ароматизаторы, которые подходят под нашу основу из сывороточного белка.
Также закупаем бактериальные закваски в Дании и Германии, но сейчас, чтобы не зависеть от поставщиков, разрабатываем культуры со специально подобранными под наши продукты штаммами. Сукралоза производится по всему миру, так что с ней тоже проблем нет.
— А как обычно на рынке протеиновых, высокобелковых продуктов? Другие закупают сырье или производят?
— Псевдобатончики — 100%-ная закупка. Им нужен сухой концентрат сывороточного белка, который импортируют или закупают внутри России. Если у нас есть излишки белка, мы тоже переводим его в сухую форму и продаем.
Тех, кто производит продукты на концентрате сывороточного белка, практически нет. Крупные изготовители обычно получают белок из молока сами, как и мы: только они концентрируют, не выделяя сывороточный и не разделяя его с казеином. Как в обычном йогурте.
— Как решаете, какой продукт разрабатывать следующим?
— Это многовекторная работа. Нет одного источника, который приходит и говорит: делаем вот это.
Технологи или маркетологи едут на выставку, от генерального директора приходит очень много идей — в общем, есть огромная воронка, куда все накидывают идеи. Плюс обратная связь — нам пишут в директ: «Выпустите такой вкус» или «Обратите внимание: в Австралии вышел такой продукт». Мы и сами мониторим рынки Америки, Европы, Японии, Китая.
{{slider-gallery}}
— Ваш недавний громкий запуск — высокобелковая пастилка. Как она появилась?
— Мы задумались, что есть десертная группа. К чаю можно обычно взять конфеты, печенье, зефир. Можно съесть вкусный творожный десерт, но с содержанием сахара в пределах 15% и высокой калорийностью. Человеку же хочется не только сладкого, но и полезного, поэтому мы решили сделать конфету, исключив высокую калорийность.
Сложность была в том, чтобы продукт не расслаивался, не растекался, не залипал на зубах. В обычных конфетах около 40–50% сахара, он-то и дает сладость и возможность связывать остальные компоненты. Жир, как всегда, помогает конфету проглотить. Мы же добились того, что в наших пластинках углеводов 3–5%, жира до 2%, белка — 45% на 100 граммов.
Продукт получился такой, что его нельзя сравнивать с пастилой, с конфетами или с жвачкой. Мы стараемся не слизать что-то с кого-то, а создать новый продукт, моделируя ситуацию потребления.
— Вы объехали кучу зарубежных предприятий — есть с чем сравнивать. Где молочная промышленность особенно сильна?
— Молочная отрасль России и Беларуси за последние лет 15 очень сильно выстрелила. Если кто-то думает, что у нас технологии хуже, чем в мире, это глубокое заблуждение. Мы были на большом количестве предприятий за рубежом, нам есть с чем сравнивать. Важно, что я говорю про честных изготовителей, а не про тех, кто подделывает состав растительными жирами.
Никогда не понимал, когда говорят: «А вы не можете сделать хамон». Так мы его производим лет десять только. А испанцы, по-моему, вообще не делают ряженку. Почему-то все начинают считать, что мы неполноценные, раз не можем сделать хамон, хотя у нас и задачи такой не стояло.
В Америке, в Китае каждый второй пишет «кефир» на обычном йогурте, а кефир традиционно пошел из Советского Союза, в частности из Закавказья. Или рассыпчатый творог — в Европе и Америке такого продукта практически нет: у них cottage cheese, зерненый творог.
— Как сейчас меняются технологии производства высокобелковых продуктов?
— Мы начинаем стремиться к тому, чтобы дальше делить белок на фракции.
Сывороточный белок содержит несколько типов белка: бета-лактоглобулин, альфа-лактальбумин, бычий сывороточный альбумин и лактоферрин. И технологии идут к тому, чтобы их разделять.
Возьмем, например, лактоферрин, который повышает иммунитет. В 100 мл сырого коровьего молока его содержится от 10 до 70 мг — точная цифра зависит от множества факторов. Этот белок разрушается при нагревании: чем жестче температурная обработка молока (скажем, ультрапастеризация или стерилизация), тем меньше его остается в готовом продукте, вплоть до нуля. Поэтому не стоит надеяться закрыть потребность в лактоферрине обычным магазинным молоком. Сейчас активно разрабатывают технологии его выделения, чтобы концентрировать и обогащать им другие продукты.
Следующим этапом будут аминокислоты, из которых белок и состоит.
{{slider-gallery}}
— Мы только к БЖУ привыкать начали, а тут уже виды и подвиды белка.
— Лень — двигатель прогресса. Любой человек хочет не тренироваться в спортзале и при этом сбрасывать вес, потому что пьет вкусный продукт, который насыщает, а калорий не добавляет.
Это перекликается с мировым трендом на персонализацию. Человек осознает: «Мне не подходит то, что подходит соседу». Будущее в том, что продукты питания будут закрывать конкретную потребность или функцию.
— Искусственный интеллект как-то применяется в вашей нише?
— Да, но, когда маркетинг ставит нам задачу произвести какой-то продукт, ИИ не поможет разработать технологию. Мы скорее используем его, чтобы снять первичные гипотезы.
— Что за последние полгода в этой сфере вас по-настоящему удивило?
— Меня удивил даже не тренд на высокобелковые продукты, а тренд на подсвечивание белка, который в продукте и так содержался.
Но радует другое. Образованных, думающих людей становится все больше. Все задумываются, как продлить жизнь, как просыпаться утром энергичным, как сделать свою пенсию активной. И все больше производителей дают инструменты, как это реализовать. Как первопроходцы категории, мы рады, что появляются конкуренты, но мы за ответственных и честных.
