Казалось бы, спортивный бренд не может быть исключительно цифровым: Nike и Adidas, активно растущие в онлайне, возвели империи на вполне реальных кроссовках и одежде, Peloton — на тренажерах, Garmin — на часах и трекерах. Создатели же Strava имеют все шансы построить самый узнаваемый фитнес-сервис XXI века на чистом онлайн-опыте. Оценка компании пробила отметку $2,2 млрд, пользователей там больше 180 млн — и уже этой весной она может выйти на IPO.
Главными архитекторами этого взлета стали не инвесторы, а зумеры. Поколение, променявшее барные стойки на марафонские дистанции, фактически переизобрело платформу, превратив нишевый трекер в свой «инстаграм», «тиндер» и арт-платформу.
Мы разобрали феномен Strava — от казавшейся несбыточной мечты 1990-х до статуса главной спортивной соцсети мира: поговорили с экспертами рынка и активными пользователями, изучили откровения самих основателей, чтобы понять, как это приложение меняет наши привычки, отношения и города.
То, что сегодня смотрится удачным попаданием в тренды, на самом деле результат идеи с 30-летней выдержкой. История Strava началась в прошлом веке, задолго до эпохи айфонов и GPS в каждом кармане. Марк Гейни и Майкл Хорват, основатели компании, познакомились в конце 1980-х в Гарвардском университете.
Забавно, но создатели главного приложения для велосипедистов и бегунов изначально не были ни теми, ни другими. Они были гребцами. Именно академическая гребля заложила ДНК будущего стартапа-единорога. Как вспоминает Майкл Хорват в разговоре с Ричи Роллом, известным американским ультрамарафонцем, писателем и подкастером, «гребля — это удивительный вид спорта, ты выкладываешься на полную индивидуально и как часть команды. Все остальные заботы просто исчезают на эти час-два».
{{slider-gallery}}
После выпуска они столкнулись с проблемой, знакомой многим бывшим спортсменам: исчезло чувство плеча и дух спортивного братства. «Мы хотели вернуть эту атмосферу, — рассказывал Хорват. — Нашей идеей было воссоздать взаимодействие, которого нам так не хватало».
Так что через несколько лет после выпуска, в стенах Стэнфордского университета, где Хорват тогда трудился доцентом экономики, — одного из немногих мест со стабильным интернетом в 1994-1995 годах — друзья набросали первый бизнес-план. Проект назвали Kana Sports (в честь собаки Марка), а идея сводилась к «виртуальной раздевалке» — сайту, где спортсмены могли бы в реальном времени фиксировать тренировки, делиться результатами и общаться.
Но тайминг оказался ужасным: технологии просто не дотягивали до задумки. Не было ни GPS в телефонах, ни носимых датчиков, ни мобильного интернета, который потянул бы трекинг «на ходу». По воспоминаниям Хорвата, разработчики твердили им в один голос: «Чуваки, это безумие. Никто не будет этого делать. У нас есть только HTML. Идите решайте реальные проблемы».
В итоге вместо спортивной соцсети они создали Kana Communications — софт для обработки корпоративной электронной почты. Всего за первых четыре года Kana выросла до 12 тыс. сотрудников и получила сотни миллионов долларов дохода, пережила кризис доткомов и вышла на биржу, перечисляет The Harvard Crimson, старейшая студенческая газета Гарвардского университета. А Хорват в подкасте хвалился, что они за несколько лет сделали то, чего многие пытаются достичь в течение всей карьеры. Вскоре Kana выкупила инвестиционная компания Accel-KKR за $40 млн. Бесспорный успех, но, чтобы воплотилась настоящая мечта Марка и Майкла, потребовалось еще десять лет.
{{slider-gallery}}
Strava в ее нынешнем виде запустилась лишь в 2009 году. К этому моменту Гейни и Хорват уже были успешными предпринимателями, сидели в советах директоров, но, как признавались в подкасте, чувствовали себя слишком молодыми, чтобы уходить на покой. Поэтому к концу нулевых они стряхнули пыль со старого бизнес-плана.
Стратегия была рискованной: вместо того чтобы пытаться охватить всех спортсменов сразу (например, огромную аудиторию бегунов), они сфокусировались на премиальной нише велосипедистов с деньгами. «Мы определенно спорили об этом вначале, — делится Майкл Хорват в том же интервью Ричи. — Но подумайте, где были бегуны в 2007-2008 годах. GPS в телефонах был слабым, батареи не держали заряд. Приходилось покупать отдельное устройство. А бегуны не любят тратить деньги: кроссовки и шорты — и все. Велосипедисты же тратят тысячи долларов».
В общем, в те времена входной билет в Strava стоил дорого и дело было не в подписке. Записывать маршруты тренировок могли только специализированные велокомпьютеры с GPS. Этот рынок тогда безоговорочно принадлежал Garmin, но никаких партнерских соглашений у стартапа с гигантом не было.
{{slider-gallery}}
Чтобы преодолеть этот барьер, основатели решили идти ва-банк. Они отправились в супермаркет Costco и на собственные $52 тыс. скупили все запасы ранних моделей Garmin, громоздких устройств, которые нужно было по проводу подключать к компьютеру. Эти гаджеты они просто раздали знакомым велосипедистам, чтобы наполнить пустую платформу первыми данными.
Эта ставка на узкую, но платежеспособную и одержимую цифрами аудиторию сработала. В 2012 году Strava вышла на десятки тысяч активных пользователей, 80% трафика приносили как раз велосипедисты и дата-гики. Но чтобы превратиться в компанию на $1 млрд, нужно было выйти за пределы велотрека.
Здесь включилась стратегия «сверху вниз» — от профи к массовой аудитории. Когда технологии наконец догнали амбиции основателей, смартфоны стали популярнее, а мобильный GPS точнее, Strava открыла двери для самой большой группы — бегунов. Речь уже шла не о «соцсети для велосипедистов», а о едином сообществе для спортсменов любого сорта — сообществе, которое не зависело от того, какого бренда кроссовки на вас надеты и какой гаджет у вас на руке, и к которому можно было подключиться из любой точки мира.
Пандемия дополнительно пробустила стартап, и уже в 2021 году под 100 млн пользователи еженедельно загружали в Strava более 37 млн активностей. Сегодня аудитория сервиса превысила 180 млн человек в 185 странах, в том числе благодаря усталости от думскролинга, признает сама команда.
Юрий Афанасов, руководитель отдела бренда спортивной одежды GRI, считает, что секрет кроется в фундаментальном различии подходов к построению экосистемы. По его словам, Strava стала главной спортивной соцсетью, потому что с самого начала строила продукт вокруг комьюнити и сравнения своих результатов с другими, а не вокруг устройств или тренировочных программ.
Другими словами, конкуренты создавали свои сервисы как дополнение к своим экосистемам, чтобы поддержать продажи тех же кроссовок или часов, а не как самостоятельную социальную платформу. Да, они продумали отслеживание активностей, тренировочные планы, развлекательно-образовательный контент и даже соревнования с друзьями, но все равно ограничивались конкретными пузырями: ну не может человек без гаджета Garmin пользоваться приложением Garmin Connect. Nike Run Club и Adidas Running более лояльны, но в первом отслеживание обуви автоматически работает только с Nike-моделями, к тому же сервис радостно напоминает о повторной покупке «найков» каждые 500–800 км, а Adidas Running концентрируется на локальных группах Adidas Runners. Можно сказать, Strava заняла позицию нейтральной территории.
{{quote1}}
{{quote2}}
Помимо открытости, культовой Stravа сделали уникальные механики. Одной из находок стала геймификация процесса через «Участки», они же «Сегменты». Это отрезки дороги или тропы, на которых пользователи заочно соревнуются друг с другом за титулы: например, за маршруты хотя бы с небольшим подъемом можно получить статус KOM (King of the Mountain, «царь горы») и QOM (Queen of the Mountain, «царица горы»).
{{slider-gallery}}
Эта функция родилась не в переговорке в Кремниевой долине, а благодаря соседу Майкла Хорвата. В том же подкасте с Ричи он упоминал: на свое 40-летие услышал от соседа, что тот экспериментирует с GPS, чтобы отслеживать тренировки по гребле, так как из-за течения сложно понять, удалось ли пройти конкретный участок быстрее, чем вчера. Тогда-то сосед и спросил у Майкла: «Может, использовать GPS, чтобы сравнивать время на одном и том же отрезке реки или дороги?» В итоге основатели записали патент «Участков» на его имя.
Именно «Участки» превратили одиночные тренировки в глобальное соревнование. Чтобы проверить, сработает ли механика онлайн-соперничества, летом 2008 года — за год до публичного релиза — основатели запустили закрытое тестирование. Масштаб эксперимента был микроскопическим: 30 дней и всего десять приглашенных пользователей (пять на Восточном побережье США и пять на Западном). Тест специально приурочили к велогонке «Тур де Франс», чтобы подогреть спортивный азарт.
Результат ошеломил Гейни и Хорвата. Даже в такой крошечной группе немедленно начались цифровые войны. В беседе с Ричи основатели признали: «Поведение, которое мы наблюдали тот месяц, убедило нас, что здесь и есть бизнес: треш-ток, конкуренция, стратегии. Один из участников прикинулся больным на работе, чтобы поехать и побить рекорд на конкретном участке. Мы поняли, что меняем поведение людей».
Так что за геймификацией скрывается и темная сторона — зависимость от социального одобрения. Мемная фраза «Нет в Strava — значит, не было» даже легла в заголовок исследования американских ученых из Колледжа Густава Адольфа: в 2022 году они подтвердили, что в числе основных психосоциальных последствий использования Strava как мотивация и самореализация, так и социальное давление и повышенная тревожность.
{{slider-gallery}}
{{quote3}}
{{quote4}}
Автор Telegram-канала о беге и легкой атлетике Shelgorn Стас Шелгорн дополняет: проблема фокуса на реакции в соцсетях вместо самого процесса в целом преследует нас всю жизнь, но в тренировках она проявляется особенно остро, так как цифры на виду.
Впрочем, иногда одержимость цифрами спасает жизни. Основатели Strava любят рассказывать историю: 47-летний маунтинбайкер из Техаса заметил, что каждый раз во время совместных тренировок приложение показывало, что его пульс был на 20 ударов выше, чем у коллег и друзей. Он чувствовал себя отлично, был в форме, но цифры не сходились. Он решил провериться у кардиолога. Тесты показали, что у него был порок сердца с пугающим названием widow maker, то есть «создатель вдов»: судя по всему, пользователь был буквально в одной поездке от обширного инфаркта. После операции он написал основателям с благодарностью.
Основатели признают, что, хотя социальный аспект был заложен в фундамент Strava, масштаб реакций их удивил. «Мы начинали с вершины пирамиды — с самых требовательных атлетов, надеясь, что они подтянут середину, — раз за разом повторяет Хорват. — Но теперь мы видим, что спорт стал универсальным способом общения. Люди мотивируют людей»
Больше того, пользователи уже не только соревнуются, но и ищут партнеров и друзей. СМИ публикуют статьи с посылами «Беговые клубы — это новый Tinder» и отмечают переход from swiping to sweating, а в TikTok вирусятся ролики в духе «Любовь всей вашей жизни не пользуется Tinder, она пользуется Strava». Собственно, и сам Tinder подхватил это увлечение, запустив забеги SoleMates Run Clubs. И возглавляют этот тренд зумеры.
{{quote5}}
Подобный опыт был и у Анны Логвиновой: как-то она пыталась привлечь внимание парня-бегуна через регулярную публикацию своих результатов из Strava в других социальных сетях. По ее словам, она «натурально занималась тем, что бегала и постила для того, чтобы привлечь внимание». В то же время она признает, что в самом приложении ей обычно пишут «всякие фрики, иногда просто какую-то чушь вроде “молодец, малышка”».
Другие собеседники SM также скептически относятся к идее, что спортивные комьюнити стали «чище» дейтинг-приложений: любовь к пробежкам не делает людей автоматически адекватнее. Но признают, что как фильтр по общим интересам и образу жизни это работает почти безотказно.
Еще одна фишка приложения называется Strava Art. Пользователи планируют маршруты так, чтобы GPS-трек на карте складывался в рисунок: от простых геометрических фигур до сложных портретов (одни только Фредди Меркьюри и Уолтер Уайт чего стоят!), логотипов брендов и даже предложений руки и сердца. А некоторые увлекаются тотальным «закрашиванием»: едут и бегут по каждой улице в пределах определенного района или целого города. Сами основатели с восхищением наблюдают за этим хобби. «Я видел, как один из бегунов “закрыл” каждую улицу в Сан-Франциско. Это невероятно. Да, механика довольно проста: ты просто загружаешь активность в приложение. Но ограничения рождают креативность», — отмечал в подкасте Хорват.
Процесс сложнее, чем кажется: Константин Кан, например, считает, что для занятий «страва-артом» нужен определенный склад ума — нелегко совмещать творческие наклонности и инженерное мышление.
{{quote6}}
{{slider-gallery}}
В итоге, разумеется, Strava накапливает огромный массив данных, который, с одной стороны, делает ее такой полезной, а с другой, является ее главной уязвимостью. Платформа не раз оказывалась в центре скандалов из-за утечек геоданных и другой чувствительной информации.
Пожалуй, самый громкий случай пришелся на 2018 год, когда пользователи обнаружили на тепловых картах Strava яркие маршруты посреди пустынь в Сирии, Афганистане и других странах. Оказалось, что солдаты на военных базах США бегали с включенными фитнес-трекерами и заливали результаты в приложение, буквально подсвечивая расположение их пунктов. А в 2024 году журналисты Le Monde провели эксперимент, довольно легко отследив перемещения Джо Байдена и Дональда Трампа через Strava-профили их телохранителей.
Вскоре приложение заметно обновили. Стали лучше объяснять настройки безопасности и прокачивать цифровую гигиену пользователей, добавили список доверенных лиц, а в Heatmaps начали показывать маршруты только при достаточной плотности активностей — чтобы по карте нельзя было вычислить одинокого бегуна или велоэнтузиаста. И, пожалуй, самое полезное для большинства: доработали зоны конфиденциальности — теперь начало и конец поездки можно скрывать.
Да, для обычных пользователей риски тоже высоки: из-за сталкинга. Например, функция Flyby («Кто был рядом») позволяла видеть, с кем вы пересекались на маршруте, и это многих тревожило, особенно женщин. В ответ на критику несколько лет назад Strava сделала подобные социальные функции опциональными — но пространство для слежки осталось.
{{quote7}}
Стас Шелгорн же считает, что паника вокруг приватности в Strava несколько преувеличена на фоне нашей куда более частой активности в соцсетях, браузерах и прочих приложениях. Юрий Афанасов дополняет: «Хотя Strava действительно обладает чувствительными данными о наших передвижениях, угроза массового оттока пользователей именно из-за приватности выглядит скорее надуманной, пока сервис дает пользователю понятные инструменты контроля».
В отличие от большинства соцсетей Strava не ставит на монетизацию через рекламу и «продажу внимания». Она работает по модели freemium: базовые функции вроде записи тренировок и социальной ленты доступны бесплатно, а расширенные — например, глубокая аналитика, планирование маршрутов и трансляция местоположения — по подписке (сейчас $27–112 в год в зависимости от региона). Судя по всему, для основателей это было принципиальным выбором.
Плюс через программу Strava Metro сервис бесплатно передает городским планировщикам агрегированные и обезличенные тепловые карты и статистику активностей. Этими инсайтами пользуются тысячи организаций — чтобы проектировать велодорожки и пешеходные зоны, оценивать трафик и проверять, как инфраструктурные изменения влияют на жителей.
Так что компанию могут критиковать за утечки данных — но не за торговлю персональными профилями ради таргетированной рекламы. На фоне всеобщей усталости от технофеодализма и алгоритмов это может сыграть компании на руку, особенно в преддверии IPO, знаменательного этапа для основателей — шанса закрепить наследие, к которому оба так стремились.
Хотя, в общем-то, Strava уже доказала: мировая социальная сеть может быть построена не на залипательных тиктоках или манипулирующих твитах, а на реальных усилиях, поте и преодолении себя. И зумерам, которые вот-вот станут самым платежеспособным поколением, такая радикальная честность, похоже, пришлась по душе. Даже если иногда они бегают только ради красивого трека на карте.
Strava с самого начала была и остается открытой и интегрируемой со всеми устройствами, поэтому и собрала вокруг себя весь спортивный рынок.
Чем хороша Strava — это приложение, и она занимается только приложением. Nike — это спортивная обувь и одежда. Apple — это бренд, который делает прекрасные телефоны и компьютеры. Каждый из этих брендов великолепен в своей среде, а серьезно лезть в другие не хватит ресурса.
Грань проходит там, где внешнее одобрение начинает замещать внутреннюю мотивацию. В здоровом формате Strava работает как мягкий стимул. Зависимость же возникает, когда основной смысл занятий сводится к тому, как тренировка будет выглядеть в ленте: выбор маршрута ради красивого трека, попытка выжать цифры ради лайков, тревога из-за пропуска отчета.
Конечно, бывает желание скрыть тренировку, потому что темп был слишком медленным или дистанция несерьезной. Я, например, точно не буду постить нерезультативные тренировки: хочется поддерживать образ абсолютно успешного человека во всем.
На мой взгляд, спорт создает гораздо более естественную, честную и безопасную среду, чем бары или дейтинг-приложения. В беговом клубе люди встречаются трезвыми, без фильтров и выдуманных образов. Здесь гораздо проще разглядеть характер человека, понаблюдать за тем, как он ведет себя по отношению к другим, насколько он внимателен и уважителен, готов ли слушать, поддерживать отстающих. Плюс спорт убирает неловкость: вы заняты одним делом, вместе преодолеваете дистанцию, общаетесь в процессе — все происходит органично.
Интересно наблюдать и за Strava Heatmaps: миллионы спортсменов своими передвижениями буквально «рисуют» тепловую карту мира. Чем больше активностей, тем ярче линии. Получается такой живой интерактивный холст — коллективная карта спортивной доступности городов, своеобразное голосование ногами.
Несмотря на обновления, Strava довольно четко трактует радиус, откуда ты выбежал и куда ты прибежал. Соответственно, записывать трек от самого дома мне, как девушке 25 лет, если честно, тревожно. Я в целом опасаюсь публичности, которая следует из логики этого приложения.
