Многим подростки кажутся цифровыми максималистами, не отлипающими от нейросетей и соцсетей и мечтающими о яркой карьере инфлюенсера и креатора. На деле же, кажется, мы имеем дело с поколением цифрового неоконсерватизма. Это довольно прагматичные, уставшие от пафоса и ура-мотивации люди, которые используют технологии утилитарно, не доверяют алгоритмам и относительно жестко фильтруют инфошум — правда, при этом глушат экзистенциальную тревогу кринж-контентом. Если вы всё еще пытаетесь продать им «успешный успех» и кричащий визуал, вы опоздали лет на пять.
Такой вывод делаем из свежего исследования онлайн-школы «100балльный репетитор» и агентства RLVNT, охватившего более 1,7 тыс. старшеклассников по всей России.
Медиаиндустрия годами сидела на игле идеальности и вдохновения. Ролики во всевозможных эстетиках от studyTok до dark academia (а там уж и office siren, и remote work aesthetic), а главное, истории юных все успевающих достигаторов казались универсальным топливом для молодой аудитории. На деле красивая картинка превратилась в источник колоссального прессинга.
{{slider-gallery}}
Целых 44% респондентов признались: созерцание чужих достижений и «продуктивного» контента провоцирует неуверенность. Многим подросткам начинает казаться, что с ними «что-то не так» или они «недостаточно стараются». Парадоксально, но почти 58% опрошенных продолжают смотреть мотивирующие ролики, несмотря на негативные эмоции. Аудитория оказывается заперта в изнуряющем цикле самобичевания, где контент, призванный вдохновить, планомерно подтачивает самооценку.
В ответ на это давление возник феномен, который можно назвать лечебным кринжем. 48% старшеклассников осознанно потребляют контент, вызывающий смех и удивление, а 27% утверждают, что ролики с нелепыми героями помогают им почувствовать заветное «со мной все в порядке». Справедливости ради: далеко не все подростки ищут подтверждение собственной нормальности через созерцание чужой неидеальности — почти половина говорят, что просто так развлекаются, а не самоутверждаются.
Для брендов это в очередной раз подтверждает конец эпохи отполированного контента, а контролируемую уязвимость, факапы и способность к самоиронии делает ценным активом. Несмотря на всевозможных айдолов, самая молодая аудитория сейчас ищет не столько «икону», сколько безопасное пространство, где им не нужно соответствовать невозможным стандартам.
Визуальная культура довольно долго требовала от брендов и авторов быть ультраэкспрессивными, заметными — делать все, чтобы выделиться из потока контента и удержать пресловутое клиповое внимание зумера.
Исследование же показывает:
Это не значит, что нишевость больше не работает: скорее сейчас амбициозные подростки подсознательно связывают «обычную» внешность и неперегруженность деталями с профессионализмом. И уж тем более им не нужны наставники-звезды, популярные в сети; им нужны эксперты, которые «просто и понятно объясняют» материал (это критерий доверия почти для 73% опрошенных).
{{slider-gallery}}
Нынешние 14–16-летние (поздние зумеры и ранние альфа) — поколение, для которых искусственный интеллект лишен вау-эффекта (в отличие, например, от ранних зумеров). Они вошли в фазу активной учебы аккурат в момент бума ChatGPT, поэтому нейросеть для них — не технологическое чудо, а дефолтная функция интернета, что-то вроде гибрида продвинутого калькулятора и поисковой строки.
{{slider-gallery}}
Так, среди 16-летних каждый второй использует ИИ-ассистентов и чат-ботов — да, среди будущих 11-классников ИИ примерно на 8% популярнее, чем среди нынешних.
При этом бесконтрольная связь с ИИ, несмотря на громкие трагичные истории, здесь наблюдается у немногих. Скорее подростки демонстрируют здоровый скептицизм:
Есть и те, кто однозначно обратится к ИИ по деликатным вопросам — это 7-8%. И все же в подавляющем большинстве человеку необходим человек, когда речь заходит о смыслах и поддержке.
В общем, лучший способ заслужить лояльность сегодняшних старшеклассников — уважительное общение на равных, без панибратства, излишней автоматизации и неловких попыток мимикрировать под тинейджеров (это отмечают 69% респондентов). А еще они остро считывают вовлеченность и серьезный подход к делу. У 11-классников в режиме сверхинтенсивной подготовки к экзаменам этот запрос на серьезность и вовсе взлетает до 72,9%. Им нужен партнер и наставник, а не аниматор или генерация.
Параллельно диджитал переживает разрушение института классических макроинфлюенсеров. Мы довольно долго жили в иллюзии, что блогеры-миллионники тотально управляют жизненным и потребительским выбором young adults. На деле же, когда дело доходит до действительно важных развилок — вроде выбора профессии или вуза, — влияние селебрити стремится к статистической погрешности.
{{slider-gallery}}
Лишь 6% респондентов признают, что знаменитости из поп-культуры или бизнеса способны повлиять на их карьерные решения. На блогеров в самом широком смысле ориентируются всего 13% опрошенных. Настоящая власть осталась у горизонтальных связей и микроконтекстов: до 42% принимают ключевые решения под влиянием близких родственников и реального окружения.
39% старшеклассников вообще заявили об автономности. Они, по крайней мере по их словам, не опираются на внешние авторитеты, стремясь нащупать «свой путь».
Амбициозный старшеклассник середины 2020-х — конструкт сложный. Он обладает огромной насмотренностью, мгновенно считывает фальшь и манипулятивные воронки, при этом уязвим, поскольку живет в культуре постоянного сравнивания и неопределенности.
А значит, брендам придется перестроить коммуникацию по нескольким осям.
От инспирации — к валидации. Хватит показывать молодым пользователям, какими они должны/могут быть. Дайте им контент, который транслирует право на усталость и легитимизирует неидеальность.
Визуальный детокс. Инвестируйте в простоту, функциональность и нормоцентризм. Спокойная, предсказуемая подача сегодня считывается как маркер надежности и подлинной экспертности.
Человек важнее алгоритма. Используйте ИИ там, где важно ускорить рутину. Но стройте бренд-коммуникацию вокруг живых экспертов, способных на эмпатию и вдумчивый диалог, — и уж точно не выдавайте сгенерированное за человеческое.
Горизонтальные авторитеты. Охваты у миллионников больше не конвертируются в долгосрочную лояльность, влияние окончательно переместилось на расстояние вытянутой руки. Брендам пора учиться заходить в микрокомьюнити и меряться не числом подписчиков и касаний, а глубиной и качеством личного контакта.
