Участие брендов в арт-ярмарке — это всегда поиск баланса между маркетинговыми охватами и концептуальным искусством. Однако без четкого целеполагания и привязки к долгосрочной стратегии подобные проекты рискуют стать лишь сиюминутным инфоповодом и дорогой декорацией для селфи. В SETTERS Media хороший маркетинг ценят не меньше хорошего искусства — поэтому в этому году мы попросили куратора и основателя коммуникационного агентства PAWS COMMS Петра Иванова разобрать рекламные интеграции на самой большой отечественной ярмарке современного искусства Cosmoscow — где проходит граница между искренним меценатством и коммерческим «артвошингом», почему бренды массово уходят от художников к архитекторам и как создать проект, который действительно транслирует ДНК компании.
Ключ к пониманию механики процессов, которые мы будем обсуждать, — четкое целеполагание. Участие коммерческого бренда в профессиональном арт-мероприятии всегда строится вокруг охватов и внимания. Однако медийные показатели вторичны на фоне стратегической задачи — погружения аудитории во вселенную бренда и формирования его ментального образа в связке с культурой. Важно осознать: стенд не может существовать как разовая художественная активность. В противном случае он превращается в банальную фотозону, чем многие, увы, грешат. В отрыве от общей бренд-платформы присутствие на ярмарке принесет лишь сиюминутный хайп, но развалится при долгосрочном анализе. В мировой практике проект на ярмарке — это всегда элемент масштабной программы, мостик, ведущий обратно к ДНК компании, ее продукту или уникальному клиентскому опыту.
В международном контексте фигура куратора в данном вопросе возникает гораздо чаще, чем в России. Например, BMW системно привлекает к сотрудничеству одного из самых влиятельных кураторов мира Ханса Ульриха Обриста. С середины 2010-х он входит в жюри проекта BMW Art Car, а в 2024 году курировал спецпроект бренда на Frieze Seoul, прибыль от которого была направлена на благотворительность по выбору авторов. Это сложная, многоступенчатая система, нацеленная прежде всего на социальную и финансовую поддержку художественной среды.
{{slider-gallery}}
И здесь важно разделять понятия: оплата производства стенда — это не социальная поддержка, а гонорар за работу. Когда бренд привлекает художника исключительно ради того, чтобы облагородить свое присутствие его громким именем, и на выплате гонорара сотрудничество заканчивается — это чистой воды артвошинг (по аналогии с гринвошингом). Чтобы выйти из этого порочного круга, автор должен получить нечто большее: институциональную поддержку за пределами ярмарки или произведение, которое войдет в историю искусства.
Именно так устроен проект Carte Blanche дома Ruinart. Художник получает карт-бланш и полную свободу в создании сайт-специфик-инсталляции, которая затем путешествует по тридцати ключевым арт-площадкам мира — от Frieze и Art Basel до TEFAF. До недавнего времени аналогичные масштабные программы поддержки от BMW и Ruinart существовали и в России, аккуратно интегрируя логотипы брендов в сильные художественные высказывания. Теперь эту нишу занял локальный бизнес, и механика заметно сместилась в сторону ко-брендинга и прямого продвижения продукта, а не создания новых возможностей для авторов. Это наш текущий путь, и мы по нему идем. Хочется верить, что со временем системное меценатство встанет на прочные рельсы и у нас появятся собственные аналоги Prada Mode или Audemars Piguet Art Commission.
Тренд на коллаборации с архитекторами и предметными дизайнерами сейчас набирает обороты во всем мире. Причины очевидны: общая «усталость от искусства» (art fatigue) и умение архитекторов профессионально работать с масштабом и объемами. На прошедшей Cosmoscow два сильных и полярно разных архитектурных решения представили Медиагруппа РБК и девелопер MR Group.
Медиагруппа РБК, генеральный медиапартнер ярмарки, сделала ставку на полную нематериальность. В партнерстве с музеем «Полторы комнаты» и его главным архитектором, мэтром архитектуры Александром Бродским, они создали своеобразный манифест против коммерциализированного пространства ярмарки. На абсолютно пустом стенде расположился огромный фанерный ящик, на котором были начертаны строки Иосифа Бродского, написанные в ссылке в Норинской. Чтобы соприкоснуться с вечностью, зрителю предлагалось использовать излюбленный вуаеристский прием архитектора — заглянуть в небольшую щель.
{{slider-gallery}}
MR Group, напротив, объединились с молодой архитектурной единицей — бюро .dpt. Результатом стал, пожалуй, самый виральный объект ярмарки: залитый футуристичным LED-светом абстрактный цветок. Это решение оказалось безупречным с точки зрения диджитал-маркетинга: во-первых, идеальный свет для кадров для соцсетей, во-вторых, эстетичный и коммерчески выверенный «продуктовый» дизайн.
{{slider-gallery}}
Успех обоих стендов обусловлен тем, что обе компании системно встраивают культуру в свои бизнес-стратегии. РБК регулярно фокусируется на арт-повестке (проект «РБК Визионеры», запуск профильного лендинга «Современное искусство», некоммерческие стенды), а MR Group инициирует масштабные выставки и интегрирует искусство в свои жилые комплексы (например, через создание симфонии «Николь»).
Новым вектором для российской модели стал осознанный отказ от классической работы с художниками в пользу ироничных метафор. В прошлом году этот тренд задал бренд «Мистраль» со стендом «Не думай о гречке» — проект мгновенно стал хитом в телеграм-каналах. К сожалению, в этом сезоне кинетической инсталляции с российским суперфудом мы не увидели, вместо нее была представлена стандартная арт-коллаборация с Вовой Перкиным (к художнику вопросов нет, его визуальный язык узнаваем и любим).
{{slider-gallery}}
Однако прошлогодний опыт считывания аудитории явно проанализировала команда 12 STOREEZ, установив на своем стенде гигантского дофаминового бобра. С одной стороны, подобный подход кажется более честным, чем разовая эксплуатация художника ради статуса. С другой — стенд приобретает черты карточки контекстной рекламы, случайно затесавшейся в физическое пространство, и начинает выглядеть «импостером» в контексте арт-ярмарки. Возможно, такие интеграции логичнее выносить за пределы основной экспозиции.
{{slider-gallery}}
Еще один легитимный способ присутствия бренда на территории культуры — создание функциональных и полезных зон. Удачным примером стал стенд сети салонов «Кенгуру». Здесь организовали стильное и нужное пространство, где дети могли поиграть и узнать что-то новое, пока родители изучали галерейные секции. Интеграция, построенная не на симуляции искусства, а на реальной заботе о посетителе, — отличный и органичный выход для брендов.
{{slider-gallery}}
Схожим образом транслировал свои ценности концепт-стор edomo, специализирующийся на премиальной мебели и предметах декора. Они буквально воссоздали на ярмарке филиал своего шоурума с фирменным кофе, десертами и роскошной лаундж-зоной. Пространство мгновенно считывалось целевой аудиторией, окружало комфортом и наглядно демонстрировало продукт в действии.
{{slider-gallery}}
Две другие зоны отдыха подготовил Сбер. Первая — классический закрытый формат гостиной коллекционера Sber Private Lounge, дополненный произведениями искусства (англоязычное позиционирование, очевидно, было ориентировано на международных гостей ярмарки). Вторая зона — общедоступный Гига Лаундж, посвященный технологиям искусственного интеллекта. К созданию ИИ-лаунджа привлекли куратора Анну Заведий. Она выстроила концепцию вокруг переосмысления конкурсных работ фестиваля Гига Арт, распределив их по трем тематическим комнатам: «Любовь» (Катя Рыблова), «Природа» (Саша Palm) и «Сцена» (Кристина Пуршина).
{{slider-gallery}}
Фигура куратора всегда играет решающую роль в успехе корпоративного проекта. На прошедшей ярмарке кураторский подход отчетливо читался там, где брендам хватило смелости довериться профессионалам (как в случае с РБК и музеем «Полторы комнаты»). Однако само по себе наличие известного имени в пресс-релизе спасло далеко не все стенды — индустрии пора научиться оценивать не статус куратора, а его реальный релевантный опыт.
В конечном счете российские партнерские интеграции идут по своему отдельному пути. Сегодня они стали важнейшим источником финансовой поддержки как для художников, так и для самой ярмарки. Главные отличия от западных моделей пока остаются прежними: на мировых площадках бренды предоставляют авторам значительно больше автономии и чаще отбирают проекты через прозрачные открытые конкурсы (open-call), создают ежегодные премии и комишены — заказ на искусство, где у художника остается авторская свобода; а иногда просто строят для публики пространство, где можно соприкоснуться с некоммерческими медиумами, чему-то научиться и хорошо провести время.
Важно помнить: стенд на ярмарке — это не разовая акция-аттракцион, а часть экосистемы искусства, и, встраиваясь в нее, бренд получает шанс вложиться в развитие индустрии сверх партнерского взноса и гонорара художника — и этим шансом стоит воспользоваться.
*В статье присутствует возможный конфликт интересов — команда Петра работала над над продвижением стенда MR в рамках сотрудничества с бюро .dpt
