В затяжные кризисы и в целом нестабильное время идейные предприниматели особенно уязвимы. Возникает соблазн — а порой и острая необходимость — упростить процессы, срезать косты и поступиться принципами ради выживания своего дела. Но что происходит с бизнесом, когда погоня за цифрами и широкой аудиторией вытесняет романтику и смыслы?
В издательстве «МИФ» вышла книга создательницы ювелирного бренда Avgvst Натальи Брянцевой «Аутентичный бренд. Как строить бизнес от сердца» под редакцией Жанель Куандыковой, главного редактора SM. Там автор ищет ответ на этот вопрос, исследует природу проектов «новой волны» и пытается понять, как сохранить верность себе, а бренду не стать одним из безликого множества.
Аудитория аутентичного бренда — новаторы и ранние последователи. Многие компании, о которых мы говорим, стремятся оставаться в этих рамках, не переходя в когорту массовых брендов. В этом градиенте трансформации от концептуального нишевого бренда, который никогда не идет на компромисс, до «ужасного бизнеса» (как называет корпорации основательница бренда Don’t Touch My Skin Адэль Мифтахова) существует плавный переход, а не двухфазный переключатель.
Но однозначно можно сказать, что выход на массовую аудиторию влияет на принимаемые в команде решения, а порой меняет и облик самого бизнеса.
Вы начинаете говорить на универсальном языке конформизма, потому что вам важно угодить всем. Вы перестаете узнавать свою аудиторию и начинаете ориентироваться не на лояльных новаторов и ранних последователей, а на массового покупателя, который пришел последним и который, скорее всего, не знаком с вашим «почему?». Все, что ему нужно, — чтобы вы как можно дешевле и быстрее его обслужили; он будет оставаться с вами только до тех пор, пока кто-то другой не предложит ему продукт дешевле и быстрее.
В 2023 году Avgvst выпустил кольцо-перевертыш Yes/No, которое стало абсолютным бестселлером.
Можно разложить его успех на составляющие дизайна. Во-первых, это pebble-форма — выпуклый объем «гальки». Во-вторых, интерактивность — когда ты делаешь заявление себе и вовне, выбирая Yes или No. В-третьих, саму форму сердца мы сделали не совсем обычной — оно круто смотрится на пальце и вызывает восторг у всех, от юных девушек до взрослых покупательниц.
Изделие изготавливалось вручную по сложной технологии, что удлиняло сроки производства и делало кольцо менее доступным. Его мгновенно раскупали, как только оно поступало в продажу, а в магазинах и на сайте тут же образовывался лист ожидания. Несмотря на ограниченность предложения, кольцо продолжало вызывать покупательский интерес. Его демонстрировали в социальных сетях и отмечали аккаунт Avgvst. Бренд получал невероятное количество UGC, лайков и репостов.
В августе 2025 года было решено прекратить регулярный выпуск кольца Yes/No, оставив только помолвочную версию с бриллиантами и редкие лимитированные дропы. Почему?
Во-первых, не хотелось идти в массовое производство. Проще говоря, не хотелось, чтобы дизайн стал попсой.
Во-вторых, не хотели, чтобы те, у кого есть это кольцо, перестали его носить, потому что оно есть «у всех».
В-третьих, бренду не хотелось стать заложником одного бестселлера.
И наконец, хотелось вернуться к сути.
Так вышло, что это кольцо принесло Avgvst большое количество новых клиентов. Спустя время пришло осознание, что новая аудитория не покупает другие украшения — просто кольцо-перевертыш оказалось достаточно трендовым, чтобы попасть в их вишлист. Им не знакома философия бренда, где-то они даже не разделяют ценности. В какой-то момент стало ясно, что команда Avgvst начинает ориентироваться на эту аудиторию и делать то, что ей не свойственно.
Долгосрочно Avgvst хочет оставаться брендом с аудиторией, которую хорошо знает. Формировать с покупателями связи другого порядка — более глубокие, долгосрочные. Дальнейшее масштабирование неизбежно начало бы диктовать Avgvst совсем другой tone of voice и визуальный ряд, изменило бы коммуникацию, которую бренд вести не хочет, да и не умеет.
В общем, каждый аутентичный бизнес в какой-то момент упирается в потолок и становится перед необходимостью выбора дальнейшего пути. И здесь мы вступаем в поле компромисса. Как вы хотите вести дела, а что считаете для себя недопустимым? С чем вы можете примириться, а что относится к категории «стыдно»?
Андрей Черняков, сооснователь «Эволюции»*, коуч и консультант по развитию руководителей высшего звена, считает, что в этот момент аутентичному предпринимателю приходится чем-то жертвовать: либо масштабом бизнеса (равно прибылью), либо ценностями (принимать решения, им противоречащие).
«В управленческой практике есть популярная модель соотношения “риск — прибыль”. Госслужащий или корпоративный сотрудник — это низкий риск, высокое вознаграждение. Предпринимательство — это всегда высокий риск и высокое вознаграждение. Предприниматель движим целью достичь успеха, который может принимать разные формы.
При этом в аутентичных предпринимателях я вижу другую черту, а именно поиск ответа на вопрос, как я хочу прожить собственную жизнь и с кем. Это вообще сложное размышление, потому что обычно все ищут самый простой путь: как прожить свою жизнь наиболее эффективно и наиболее безопасно.
В случае с аутентичными предпринимателями вознаграждение — это даже не деньги, власть или влияние, а возможность выбирать образ жизни и окружение, не дожидаясь момента, когда ты сам себя выкупишь из рабства**. Этот поиск неизбежно ставит такого предпринимателя перед выбором, чем пожертвовать: деньгами, властью и ценностями.
Например, вы любите вкусно поесть и готовить. Вы эксперт в этой зоне. Вы открываете ресторан, у вас все прекрасно получается. Открываете второй. А потом думаете: “А открою-ка я сеть”. И в этот момент приходится отказаться от ценностной конструкции: вы начинаете смотреть на бизнес не как продолжение своего эстетско-гедонистического “я”, а как на нормально работающую систему. И вы начинаете внедрять эффективность, резать косты и так далее, то есть жертвуете ценностями. Если вы не хотите этого делать, вы жертвуете деньгами, масштабом», — считает Черняков.
Аутентичные предприниматели часто выбирают оставаться в нише, потому что не могут пойти на компромисс с собственными представлениями о прекрасном.
«На старте у меня была большая цель и стратегия: построить первое современное издательство в Петербурге, которое вошло бы в ряды мейджоров. Это означает от 500 млн до 1 млрд руб. издательского портфеля.
Со временем пришло понимание, что мы не можем жертвовать крафтовостью, чувством стиля в дизайне и текстах, к которым мы привыкли. Потому что для того, чтобы достичь таких показателей, на одну хорошую книжку нужно издавать очень много плохой литературы, которую на полках можно найти в категории “Супербестселлеры”», — делится Михаил Иванов, сооснователь книжного магазина и издательства «Подписные издания».
Саймон Синек в своей книге «Найди свое “Почему?”» пишет, что работать в массовом сегменте — это самое неблагодарное занятие. Вас «бросят» при первой возможности и переключатся на другого поставщика. Вполне вероятно, большинство не оценит, сколько сил и труда было вложено в проектирование жилого комплекса или издание редкой книги. На вас влияет рынок — вам не дадут более дешевый кредит, потому что у вас «бизнес с душой». Алгоритмы маркетплейсов не учитывают, сколько усилий вы вложили в продукт.
Мы говорили об этом с Еленой Еременко, заместителем генерального директора по стратегическому маркетингу девелоперской компании «Брусника»:
«Покупатель делает выбор, исходя из очень понятных критериев: локация, плюс-минус устраивает облик застройки, понравилась планировка, подходящие цена и условия оплаты, наличие инфраструктуры. Может быть, он оценит качество и разнообразие озеленения, но не раньше, чем начнет жить в разные сезоны. А решение все равно примет крупными мазками.
С этим сложно работать, потому что нужно поддерживать мотивацию у большого числа людей работать с этим немыслимым количеством деталей, которые определяют вот это чувство красоты, качества, атмосферы, обосновать для самих себя важность и необходимость этих усилий для каждого проекта. И нет возможности дать ответ, что это оправданно и несет очевидный коммерческий успех или рост цены. Начинается испытание на прочность убеждений основателя и команды, вызванное поведением рынка».
Саймон Синек советует как можно дольше работать на новаторов и ранних последователей. На практике же для аутентичных предпринимателей это означает постоянный поиск идеального баланса в сочетании слов «бизнес и романтика».
«Для себя я определил формулу 70/30, где 70% — рационально просчитанные решения, 30% — по воле сердца. И тогда не страдает аутентичность.
Проблема многих аутентичных проектов в том, что они очень ярко запускаются и очень ярко сгорают. Мы ищем баланс между нишей и мейнстримом, потому что иначе мы пополним, так сказать, небосклон всех этих павших книжных предприятий», — рассуждает Михаил Иванов.
Я очень долго сопротивлялась выходу на массовую аудиторию, но со временем примирилась с мыслью, что для большинства Avgvst не лучше и не хуже других, а просто равноценный выбор, «один из». Что наше украшение купят по какой-то своей причине. Купят, потому что мы удовлетворяем критериям «классный дизайн», «высокое качество» и «хорошая цена». Купят случайно, потому что проходили мимо или увидели рекламу. Возможно, «случайные прохожие» зайдут еще раз, проникнутся нашей философией и пополнят фан-клуб.
Каждый решает уравнение баланса «бизнес и романтика» по-своему и исходя из собственных обстоятельств — и не исключено, что их решения в будущем будут не раз пересмотрены в ту или иную сторону.
* Evolution.new (ранее «Эволюция») — программа персональных изменений, трансформации мышления и развития, созданная Андреем Черняковым и Женей Волянской.
** Андрей называет «моментом выкупа из рабства» точку, при которой человек зарабатывает достаточно, чтобы заняться чем-то, кроме заработка.
