В современной медиасреде навыки продюсирования становятся базовой компетенцией для каждого, кто создает контент. SETTERS Media попросили экспертов обсудить, как изменились правила медийной игры в 2026 году, почему интеллектуальный труд сегодня невозможен без грамотной упаковки и почему за реалити-шоу, хотите вы того, или нет — будущее.
Татьяна Миронова — профессиональный телевизионный продюсер с многолетним стажем, создатель знаковых реалити-проектов на MTV, «Пятнице» и ТНТ («Ставка на любовь» на «Пятнице» стартует 15 мая), глава собственного продакшна TVision.
Татьяна Столяр — журналист, соосновательница медиапроекта «Антиглянец», ифлюенсер, ученица школы Николая Картозии.
Татьяна Миронова: Слово «продюсер» сейчас используют все, кому не лень. «Продюсирование жизни» — прекрасная метафора, которую стоит записать на листок и перечитывать по утрам. Но если убрать метафоры и говорить о работе, то кто это в сухом остатке? Продюсер — это тот, кто создает из идеи продукт, который можно описать и продать.
Татьяна Столяр: Еще полгода назад я думала, что продюсер — это просто человек «на бабле», который нанимает команду и не лезет в смыслы. Оказалось, все иначе. В моем понимании продюсер в кино или музыке — это арт-директор. Как в моде: есть фотограф, стилист и модели, но заправляет всем арт-директор, который соединяет их и задает вектор.
Татьяна Миронова: На самом деле единого определения нет. На телевидении структура сложная. Есть генеральный продюсер — владелец смыслов и стратегии. Есть креативный — он отвечает за то, о чем проект. Есть исполнительный — вот он как раз «про бабки»: его задача — втиснуться в бюджет и не поссориться с креативщиками. Есть линейные продюсеры, которые занимаются договорами и локациями. А когда один человек руководит и смыслами, и командой, мы называем его «шоураннер».
{{slider-gallery}}
Татьяна Столяр: Прикольно, что слово «продюсер» ушло в народ через мемы и песни типа «он был продюсер, а я его муза». Слово знают все, а понимания функционала нет.
Татьяна Миронова: В массовом сознании продюсер — это «жирный чувак в кальянной» или персонаж с неограниченной властью. Если мы говорим о создании контента, то сегодня продюсер — это прежде всего человек, который может превратить идею в продукт. Точка. Сейчас часто спорят, обязан ли продюсер быть публичным или ему лучше оставаться в тени как серому кардиналу. На мой взгляд, это вопрос исключительно личного выбора. Есть те, кто выбирает публичное поле, а есть те, кому комфортнее за кадром, и это никак не сказывается на конечном качестве продукта.
Татьяна Столяр: Согласна, каждый решает сам. Сейчас я учусь в школе Николая Картозии и только там по-настоящему поняла, в чем заключается работа креативного продюсера. Например, развивая свои Reels и Telegram-канал, я выступаю как селф-продюсер и публичное лицо. Но когда я консультирую знакомых по запуску их каналов, я становлюсь «теневым» продюсером. Если человеку нравится, как говорится, «светить лицом» — он будет это делать. Я это люблю, поэтому свои проекты подсвечиваю, а чужие — нет.
Татьяна Миронова: Это как раз история про продюсирование личного бренда — тема, о которой Николай Борисович говорит в каждом посте. Его феномен, можно смело сказать, перевернул индустрию. Он по-честному рассказал, как все устроено, не пытаясь прикрываться выдуманным имиджем. Как закадровый продюсер он обладает феноменальной чуйкой на человеческие истории. «Пятница» всегда была про реалити, и Николай гениально чувствует боли аудитории. Именно поэтому большинство его проектов «летают в космос».
Татьяна Столяр: Я сначала даже удивилась: в чате школы 2500 человек. Подумала: «Будь я на его месте, не стала бы взращивать столько конкурентов». Но потом поняла: его миссия — объяснить огромному количеству людей саму суть профессии. В 2026 году, в эпоху «белого шума», ты либо встраиваешься в эту систему, либо остаешься за бортом. Сейчас правила игры изменились: ты можешь написать умную статью, но ее не заметят, если не упакуешь ее в яркую обложку. Без понимания принципов продюсирования твой интеллектуальный труд просто не дойдет до читателя.
Татьяна Миронова: По сути, Картозия предлагает совместить в одном лице креатора и маркетолога. В моем продакшене эти функции обычно закрывают разные люди. Из двадцати человек в группе, которую я веду в его школе, профессиональным телевизионным продюсером станет максимум один. Но остальным девятнадцати он дал уверенность в своих силах. С точки зрения личного бренда это огромная заслуга: человек увольняется с регионального канала, заводит блог, читает лекции и сам становится продуктом.
Татьяна Столяр: Классный продюсер — это манипулятор?
Татьяна Миронова: Да. Классный продюсер — это классный манипулятор. Но профессионал отличается тем, что несет ответственность за свои действия. В реалити, например, сценарий — это лишь рамки, которые мы предлагаем персонажу. Внутри этих рамок происходит настоящая жизнь. Я фанат этого жанра, потому что вижу трансформацию людей. Это своего рода «личностная хирургия». Важно не путать разрушение человека с его трансформацией. Путь героя из точки А в точку Б — вот что ценно.
Татьяна Столяр: Согласна. Но знаешь, пообщавшись с продюсерами, я поняла, что близко дружить с ними сложно — слишком велик у них соблазн скорректировать реальность под свои задачи. Недавно я слушала лекцию о том, как российские реалити-шоу связаны с современным искусством и драматургией. Оказалось, чтобы делать крутое реалити, недостаточно быть эмпатом — нужен огромный культурный бэкграунд. Для меня хорошее реалити — это оживший документальный фильм, на который зритель может влиять в процессе. Это отдельный вид искусства.
Татьяна Миронова: Согласна. В России реалити до сих пор иногда считают второсортным жанром, хотя на Западе вся индустрия развлечений держится на нем десятилетиями. Реалити создают звезд и генерируют колоссальные спонсорские бюджеты. Ни сериалы, ни фильмы не дают таких цифр в эфире, как успешное шоу.
Татьяна Столяр: Мы в «Антиглянце» тоже своего рода «обслуживаем» эти проекты. Мы производим на их базе контент, привлекаем аудиторию и получаем свою выгоду. Но интересно другое, почему у многих сохраняется предвзятое отношение к жанру? Мне кажется, «Дом-2» в свое время испортил поляну. Это было слишком «народное» развлечение, как банка пива. Не было ступеньки, до которой нужно подняться, чтобы это оценить. Звезды там выращивались как грибы, и у аудитории возникла стойкая ассоциация: реалити — это что-то низкое.
Татьяна Миронова: Даже «Каникулы в Мексике», которые мы снимали, были своего рода «Домом-2 для соцсетей». Проекты типа «Звезд в Африке» постепенно меняют ситуацию, но нужно время, чтобы выросло поколение, для которого реалити — это селебрити в необычных обстоятельствах, а не просто скандалы на стройке. Но заметьте: такие люди, как Ольга Бузова или Ксения Бородина, давно стали самостоятельными единицами. Реалити порождает новых звезд эффективнее любого другого жанра.
Татьяна Столяр: Те, кто грамотно ведет блоги, по сути, выстраивают свое личное реалити-шоу. Самый популярный пример в России — Джиган и Оксана Самойлова. Мы посмотрели уже несколько «сезонов»: свадьбы, дети, ссоры, примирения. Это сделано по всем законам жанра. Но важно понимать: я, например, показываю в соцсетях лишь 10% своей жизни. Это фильтрованная правда, работающая на развитие личного бренда.
{{slider-gallery}}
Татьяна Миронова: В этом и кроется опасность. В соцсетях жизнь настолько отфильтрована, что люди без критического мышления начинают саморазрушаться. Они сравнивают свои будни с идеальной картинкой и чувствуют себя неудачниками вместо того, чтобы расти.
Татьяна Столяр: Есть один показательный эпизод. Кирк Дуглас — прекрасный актер, но, по слухам, человек непростой — как-то сказал: «Упасть на дно — это отличная возможность оттолкнуться и пойти вверх». На что одна моя подруга с истинно русской душой ответила: «Мы, русские, еще глубже закопаемся в это дно, в этот ил, как раки. И там, в тепле, останемся — всплывать не захотим».
Это часто происходит в том же запрещенном у нас Instagram*: когда смотришь на бесконечные отфотошопленные тела, пилатес, матча-латте, идеальных мужчин и тысячи букетов. Начинается моральное разложение и депрессия — ты буквально тонешь в этом искусственном мире.
Татьяна Миронова: Те самые тысячи букетов, которые женщины часто покупают себе сами — мы все знаем эти истории от известных героинь. Но почему сейчас так «выстрелили» реалити-шоу со звездами? Потому что они показывают настоящую жизнь. Они снимают фильтры с девушек, которых мы привыкли видеть безупречными в соцсетях.
Сейчас мы при этом наблюдаем важный сдвиг. С одной стороны, есть огромный запрос на так называемую «новую искренность». Этот тренд пришел из TikTok, от таких героев, как Юля Гаврилина, Валя Карнавал или Даня Милохин. В отличие от гламурного и выверенного Instagram*, они не побоялись показывать себя настоящими.
Я осознанно использую слово «тренд». Многие увидели в этом просто модную фишку: «Хм, это приносит миллионы подписчиков, давайте тоже будем искренними». Но здесь есть грань: можно просто следовать алгоритмам популярности, а можно создавать смыслы. Для меня «новая искренность» в медиа — это все же маркетинговый инструмент, который сейчас лежит на поверхности и активно обсуждается.
Но если мы говорим о жанре реалити, то здесь искренность была всегда — это базовый элемент механики. В реалити невозможно долго транслировать фейк, у тебя просто нет такой технической возможности. Поэтому искренность здесь — не дань моде, а обязательное условие существования в кадре.
Татьяна Столяр: Мне кажется, идеальный баланс — это когда трендовая история, понятная массам, наполняется смыслом. Это не просто бессмысленный хайп, вроде моды на «цветной кофе», а создание осмысленного продукта. Почему бы не совмещать охватные форматы с глубоким содержанием?
Татьяна Миронова: Я думаю, эпоха «фастфуд-контента» — всех этих бессмысленных роликов с едой и напитками — постепенно уходит. Мы можем листать рилсы вечером, чтобы просто «выключить мозг», но это не дает вовлеченности. А самый дорогой контент сегодня — и с точки зрения смыслов, и с точки зрения денег — это реалити.
Цифры это подтверждают. Сейчас, в апреле-мае, для прайм-тайма российского ТВ снимается одновременно шесть реалити-шоу. Пять лет назад мы были практически одни. Тогда студийные шоу доминировали, а продюсеры с опаской пробовали заходить в этот жанр. Сейчас же — настоящий бум, и это поражает.
Татьяна Столяр: Вообще способность публично «выворачивать свою жизнь» на огромную аудиторию — это тоже дар. Популярность этого жанра в России в последние пять лет тесно связана с ростом интереса к психотерапии (который в США начался еще в девяностые).
Мы привыкли анализировать себя в кабинете у терапевта, и это сделало нас более открытыми. Я сужу по себе: мне стало гораздо проще рассказывать о своих проблемах сначала друзьям, потом знакомым, а затем и публике. Именно эта внутренняя проработка подтолкнула меня к созданию рилсов, написанию книги и арт-проекту, посвященному теме принятия своего тела. Я не смогла решить этот запрос только в терапии, мне потребовалось перевести его в плоскость публичного высказывания. Эти вещи взаимосвязаны. Та же Ким Кардашьян, безусловно, работает с психотерапевтами, что помогает ей постоянно раскрываться и успешно «переупаковывать» свой образ.
Татьяна Миронова: Да, реалити — это своего рода групповая рефлексия и психотерапия. Возвращаясь к теме «звезд из ниоткуда»: их не бывает. Даже те, кого мы называем просто «блогерами», делают колоссальную работу. Это невероятный труд. Когда говорят, что миллионы подписчиков «упали с неба», — это миф.
Я обожаю «диванных» продюсеров и блогеров, которые рассуждают о чужом «незаслуженном» успехе. Но успеха без пути не бывает. Часто этот путь лежит через кабинет психотерапевта, который говорит тебе: «Иди и ошибайся. Пять минут позора — это не страшно». Ты идешь, делаешь, и через пять минут все забывают о твоем провале, а с третьей попытки ты добиваешься результата. Психолог сегодня так же важен, как стоматолог.
Татьяна Столяр: Согласна. Вот нам и заголовок: «Сначала к психологу и стоматологу, а потом — в продюсеры».
Татьяна Миронова: Именно. Без высокого эмоционального интеллекта ты не сможешь никого спродюсировать. Ты не сможешь рассказать чужую историю и прописать потенциальный путь трансформации героя. Ты должен понимать, кто перед тобой, какая у него «боль» и к какому финалу вы можете прийти.
{{slider-gallery}}
Успешный телевизионный продукт получается тогда, когда ты закрываешь «боль» своего зрителя. Наш проект «Женись на мне немедленно» неожиданно «взлетел» на каналах «Суббота!» и «Пятница!». Мы просто подсветили проблему: огромное количество мужчин годами не делают предложений своим женщинам. Мы санкционировали право женщины пойти и сделать это самой. Да, формат балансирует на грани кринжа, но проект «залетел» и показал цифры на уровне больших реалити с огромными бюджетами. Мы просто попали в суперболь аудитории.
Татьяна Столяр: Говоря о сложном контенте в соцсетях, я вспоминаю Инну Камбарову (автор канала «Мамкина модница»). Она ведет борьбу с раком и не боится рассказывать об этом. Когда мы звали ее на наше Youtube шоу «Бабкульт», мы очень боялись: как об этом говорить? Это же максимально тяжело.
Но когда я листаю ленту, где сначала кто-то падает на банановой кожуре, а потом идет видео Инны с капельницей — я останавливаюсь. Для меня это более ценный контент. Он заставляет задуматься и больше ценить жизнь. Я горжусь Инной: она делает это без игры и давления на жалость, просто показывает правду жизни. Круто, что в медиапространстве есть место для такой честности.
Татьяна Миронова: У нас в индустрии сейчас так: если мы рассматриваем кастинг для нового проекта и видим, что человек смог собрать и удержать большую аудиторию в соцсетях, он потенциально интересен и телезрителю. Поэтому для нас соцсети — это не только поиск новых героев, но и способ переноса живых историй в формат реалити. Представить работу ТВ в отрыве от диджитал-среды уже невозможно.
Более того, мы адаптируем проекты в режиме реального времени, читая комментарии и фидбек. Благодаря соцсетям зритель стал намного ближе к производству контента. Теперь он имеет прямой доступ к созданию телевидения, пусть и с небольшой задержкой.
Татьяна Столяр: Я сужу по своим подпискам и думаю, что нас ждет взрыв AI-контента. Я пока далека от этой темы, но мы уже сталкиваемся с интеграцией искусственного интеллекта повсюду — взять ту же вчерашнюю презентацию обновленной «Алисы» от Яндекса.
Даже моя мама, которая не пользуется ChatGPT, обращается с умной колонкой увереннее, чем я. Использование ИИ даст инструменты людям с минимальными бюджетами: тем, у кого нет дорогой камеры или даже штатива. Это будет мощный скачок, масштаб которого мы пока до конца не осознаем.
Татьяна Миронова: Согласна, но с одной оговоркой: ИИ не создаст ничего принципиально нового. Это фантастический инструмент для оптимизации, но у него нет человеческой фантазии и эмоционального интеллекта. Мы тысячи лет не можем разгадать феномен человеческого таланта — почему одна идея «выстреливает», а другая нет. Машина этого не поймет. ИИ круто обрабатывает информацию и экономит время, с ним нужно учиться работать, но я не верю, что на текущем этапе машины нас победят.
Татьяна Столяр: Да, это инструменты для воплощения фантазии при нулевом бюджете. Но я согласна с Картозией: все лучшее в плане смыслов уже изобретено. Например, на старом НТВ. Тот же репортаж о «кыштымском карлике» Андрея Лошака (признан иноагентом — прим. SM) — я считаю, это одно из лучших проявлений жанра.
Я бы хотела, чтобы такого глубокого контента было больше, в том числе в Instagram*. Сейчас в соцсетях уже видны подобные попытки. Нужно изучать архивы, смотреть, что делали лучшие умы и продюсеры телевидения, и адаптировать это под современность.
Татьяна Миронова: Переизобретать, переупаковывать и переосмысливать. Вот и договорились!
*проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
