Представьте: вы приходите на выставку к 30-летию со дня смерти Курта Кобейна в сиэттлском Музее поп-культуры. Полумрак, инсталляции, артефакты эпохи гранжа — все работает на атмосферу памяти. И вдруг под одним из экспонатов — подпись: «Kurt Cobain un-alived himself at 27».
{{slider-gallery}}
Не killed himself. Не committed suicide. А unalived. Слово из TikTok, которым заменяют выражения, за которые можно получить бан. Возмущение фанатов «Нирваны» вспыхнуло мгновенно — табличку сняли через несколько дней.
Эта реакция важнее самого инцидента. Язык перестал быть автономным. Он меняется под онлайн-культуру, влияя то, что мы считали «правильным» или «уместным».
О том, как именно это происходит, рассказывает Николас Стэнли, исследователь цифровой антропологии и культуры платформ, президент коммуникационного агентства Stanley Group.
Алгояз — русскоязычный аналог algospeak, сокращения от algorithmic speak. Термин родился по аналогии с Newspeak — новоязом из антиутопии Оруэлла «1984», где язык был не средством выражения мысли, а инструментом управления ею. Разница лишь в том, что сегодня правила задает не Министерство Правды, а архитектура цифровых платформ.
Алгояз — это набор речевых, визуальных и аудиальных стратегий, которые пользователи вырабатывают под давлением алгоритмической модерации и экономики внимания.
В англоязычном пространстве algospeak описывает все, что помогает обойти автоматическую модерацию: от «unalive» до эмодзи-кодов вроде 🌽 или 🍉. Но антропологически это лишь верхний слой явления.
Алгояз включает не только подмену слов, но и способы построения фраз, структуру повествования, визуальные акценты, жесты, темп речи, монтаж, текстовые наклейки, фоновые звуки, интонацию. Алгоритмы анализируют не слово, а сигнал, поэтому смысл распределяется между слоями: опасное слово уходит в картинку, спорная тема — в жест.
Алгоритм считывает один слой, человек — другой. Так речь становится мультимодальной: коммуникация перестает быть линией и превращается в архитектуру, построенную под ограничения платформ.
Мультимодальность делает алгояз шире обычной подмены слов, но лексический слой все равно остается самым заметным — и именно здесь возникает путаница. Не все эмодзи, которые исследователи относят к алгоязу, действительно связаны с обходом модерации. Часть — наследие старого интернет-сленга, возникшего еще в эпоху SMS и первых соцсетей. Так, 🍆 и 🍑 закрепились как культурные сокращения — символы визуальной аналогии, а не попытки спрятаться от алгоритмов. Их происхождение — культурное, и за эти эмодзи сейчас можно получить бан, как и за слова, стоящие за ними.
Но новые эмодзи-коды устроены иначе. 🌽 (corn) вместо porn, 🍇 (grape) вместо rape, 🍉 (watermelon) в политических контекстах — это уже чистые продукты алгоритмической маскировки. Их связь с исходным словом не обязана быть очевидной: иногда это созвучие (corn/porn), иногда игра с формой, иногда — визуальный намек, как в случае с 🍉, который стал маркером Палестины из-за совпадения цветов с флагом.
Поэтому алгояз нельзя считать эволюцией интернет-сленга. Сленг — маркер идентичности. Алгояз — механизм адаптации к среде, в которой слово может стать причиной снижения охватов или блокировки. Он не объединяет группу, а обеспечивает выживание в алгоритмической экосистеме.
Отсюда главное: алгояз — не форма самовыражения, а форма приспособления.
Алгояз формируется не как креативная тенденция, а как реакция на четыре типа давления, встроенных в архитектуру платформ.
Алгоритм не различает терапевтический разговор о депрессии и пропаганду самоповреждения. Не различает новостной анализ и поддержку насилия. Это заставляет пользователей исключать целые семантические поля, даже когда речь не нарушает нормы. Алгояз возникает как попытка сохранить смысл при отсутствии контекстного понимания со стороны системы.
Пользователь не знает, почему один ролик с тем же словом проходит, а другой — нет. Непредсказуемость формирует цензуру: речь искажается заранее, чтобы не столкнуться с урезанием охватов.
Автоматические фильтры работают по вероятностной логике. Ошибка — не исключение, а структура. Она порождает новые обходные формы: от искажений до визуальных кодов и мультимодальных замен. Каждый сбой системы провоцирует волну новых языковых решений.
Данные показывают: контент уязвимых групп чаще маркируется как рискованный. Темы социального неравенства, расизма и этничности проходят через более жесткий фильтр. Алгояз становится формой защиты: люди адаптируют язык, чтобы говорить о собственном опыте, не вылетая из «реков».
Эти четыре механизма действуют одновременно. Пользователь никогда не знает, какой из них сработает. Поэтому он создает язык, в котором риск заранее уменьшен. Алгояз — коллективный продукт среды неопределенности.
Алгояз начался как защитная стратегия пользователей, но стал массовым в тот момент, когда в эту игру вошли бренды. Алгоритмы одинаково наказывают личный аккаунт и многомиллионную рекламную кампанию. Поэтому бренды оказались в той же позиции, что и подростки, записывающие ролики на TikTok: каждое слово — потенциальный триггер для снижения видимости.
Именно здесь происходит главное. Когда алгояз используют три человека — это обход.
Когда его используют триста миллионов — это новая норма публичной речи.
Бренды не делают алгояз модным. Они делают его легитимным.
И как только этот язык появляется в миллионах рекламных интеграций, он начинает просачиваться туда, где алгоритмов нет: в школу, в университет, в бытовую речь.
Для иллюстрации достаточно посмотреть на то, как крупные компании адаптируют тексты под TikTok. Фуд-бренды и косметические марки избегают слов, которые связаны с телом или физиологией: sex превращается в seggs, kill acne — в unalive acne, period — в p*riod.
Маркетологи делают это не из мета-иронии. Это — инфраструктурная необходимость. Алгоритм наказывает не намерение, а буквы. Он не различает секс-просвет от рекламы. Поэтому бренд использует искаженную версию языка, чтобы избежать снижения охватов. Реклама становится территорией алгояза, даже если смысл продукта к нему не имеет никакого отношения.
В YouTube-среде произошло то же самое, только раньше. После волны демонетизации авторы образовательных каналов — от психологии до медицины — убрали из речи слова suicide, war, violence. Бренды, которые покупали интеграции, были вынуждены адаптировать не только текст, но и контекст. В итоге целые общественно значимые темы исчезли из прямой речи и стали существовать в кодах.
Это парадокс платформенной эпохи: чем ответственнее тема, тем выше вероятность, что о ней будут говорить искаженно.
{{slider-gallery}}
Случай с музеем, заменившим слово «suicide» на «unalive», не исключение — это симптом. Институции начинают копировать речевые нормы цифровой среды не из-за страха перед модерацией, а из-за страха оказаться вне языка аудитории.
Так и возникает новый тип публичного языка: не культурный, а инфраструктурный.
В TikTok рекламные кампании живут в тех же условиях, что пользовательский контент: алгоритм ранжирует ролики по формату, ритму, структуре. Поэтому бренды массово внедряют хуки, повторяющиеся шаблоны и конструкции, которые гарантируют стартовое удержание.
Алгоритм формирует язык → бренды масштабируют его → человек считает это новой нормой.
Учителя уже фиксируют, что в школьных сочинениях появляется unalive, seggs, замененные буквы, разорванные слова, обходы триггеров. Подростки используют эти формы не как игру, а как обыденный способ выражения. Они не всегда знают, что первопричина — страх перед модерацией. Они видят только вторичное следствие: так говорят вокруг.
Много лет назад речь детей формировали телевизионные шоу. Сегодня — интерфейсы. Не сюжет, а алгоритм. Не культура, а инфраструктура.
Алгояз — не про слова. Он про сдвиг во власти. Впервые в истории массовая речь формируется не внутри культуры и не внутри институтов, а внутри вычислительной архитектуры. Алгоритм определяет, что будет услышано, а что исчезнет в тишине модерации. Человек подстраивает язык под эту логику, бренды масштабируют ее, институции легитимизируют — и так появляется новая система публичного высказывания, в которой смысл должен пройти проверку инфраструктуры прежде, чем дойти до адресата.
Алгояз — это не искажение коммуникации, это ее новая форма существования. Язык стал интерфейсом: между людьми, между людьми и платформами, между человеческим вниманием и алгоритмическим распределением этого внимания.
Понимание алгояза — это не попытка расшифровать язык подростков. Это способ увидеть, как устроена цифровая власть: как платформы формируют наш язык, а мы в ответ подстраиваемся так, будто это естественно.
