Открытие новой масштабной культурной институции — событие, которое случается не каждый год. Запуск частного музея «ЗИЛАРТ» стал одной из главных тем в арт-сообществе в прошлом году, а сама площадка мгновенно превратилась в культурную доминанту молодого развивающегося района. За этим масштабным процессом стоит большая команда, в том числе специалисты, выстраивающие коммуникацию с аудиторией с самых первых дней.
О том, почему запуск музея с нуля похож на джекпот и участие в реалити-шоу, как институция выстраивает отношения с соседями и почему искусство — это лучший инструмент для ментального здоровья и самоисследования, мы поговорили с директором по коммуникациям музея «ЗИЛАРТ» и героиней A-list 2026 Юлией Коротковой.
Наверное, это действительно джекпот. В августе прошлого года мне позвонила Таня Немировская, основательница PR-бюро vesnaskoro, и рассказала, что открывается новый частный музей и в него ищут пиар-директора. Я тогда не искала работу — месяц назад завела собаку из приюта, наслаждалась жизнью и никуда не собиралась. Но решила съездить познакомиться.
Когда я впервые приехала в район ЗИЛАРТ, чтобы встретиться с Ириной Александровной Толпиной и поговорить про концепцию музея, меня в первую очередь очень впечатлило само пространство — мне сразу захотелось в нем находиться.
Тогда я почти ничего не знала ни о коллекции, ни о самом музее. Но меня очень привлекла идея создавать институцию с нуля. Музейные открытия такого масштаба случаются нечасто, и я почувствовала, что мне хочется быть как-то к этому причастной. Меня вдохновили и команда, и отношение людей к проекту. А рекомендация Тани для меня всегда green flag, это значит, что будет здорово.
Для меня джекпот — это проект, от которого невозможно отказаться, потому что потом будешь смотреть со стороны и жалеть, что не согласился. К тому же приглашение в такой проект — это всегда признание твоей экспертизы
У меня были и сомнения по поводу возвращения в фултайм и жизни в интенсивном графике, я как раз планировала уже начать замедляться. Но интерес оказался сильнее. В сентябре будет уже год, как я работаю в музее, и это для меня очень важный, интересный опыт. Ты наблюдаешь, как музей рождается, открывается и развивается буквально у тебя на глазах, участвуешь в выборе направлений, а потом видишь, как жизнь сама корректирует эти планы. У меня такого опыта раньше не было.
Я работала с музеями раньше — в пресс-службу МАММ я пришла вскоре после открытия обновленного здания на Остоженке, но это был музей уже знаменитый, популярный; в агентстве v confession мы запускали Музей русского импрессионизма, которому сейчас уже 10 лет исполнилось, но то было внешнее участие в открытии. Здесь все иначе: ты находишься внутри с первого дня существования музея. Поэтому у меня к этому проекту особое отношение — мы очень совпали по духу.
Я бы сказала, что за этот год мы скорее нарастили новые смыслы, чем изменили само позиционирование. Когда я пришла, уже существовала коммуникационная стратегия, построенная вокруг коллекции и идеи коллекционирования как жизненной и художественной практики. Это остается нашей основой, потому что каждый частный музей — по сути, портрет коллекционера, его субъективного взгляда на искусство.
Эта субъективность стала частью нашей ДНК. Она дает нам свободу в работе с коллекцией: не стремиться к догматичности, а предлагать новые ракурсы и неожиданные форматы.
За этот год мы сформулировали для себя важную идею: музей — это место встречи с искусством и через искусство — с самим собой. Мы рассматриваем искусство как инструмент самоисследования и стараемся, чтобы посещение музея становилось личным опытом, который помогает человеку увидеть что-то новое и в искусстве, и в себе
При этом коллекция остается фундаментом и для более академической работы. Мы постепенно занимаемся ее исследованием, описанием и публикациями — например, уже выпустили первый каталог к выставке «Шаг с пьедестала: скульптура в реальном пространстве». Но в первый год главным для нас было начать формировать вокруг музея сообщество.
Сегодня наш основной фокус — комьюнити. Мы работаем с медиа, лидерами мнений, блогерами, но прежде всего — с нашими самыми близкими соседями, жителями ЗИЛАРТа. Мы стали первой культурной институцией молодого современного района, его культурной доминантой, и это накладывает особую ответственность. Нам хочется, чтобы музей стал частью повседневной жизни соседей — местом, куда можно прийти не только на выставку, но и на концерт, спектакль, лекцию, пробежку с искусствоведом или семейное творческое занятие.
Мне кажется, постепенно это привыкание происходит. Люди возвращаются, приводят друзей, а музей становится точкой притяжения для всего района. Сегодня музеи конкурируют не только друг с другом, а вообще за внимание человека, поэтому важно предлагать разные форматы культурного опыта и быть открытыми для диалога.
Расцвет частных музеев действительно происходит. И важно, что он уже не ограничивается Москвой. Все больше людей готовы поддерживать культуру и художников, коллекционировать, показывать свои собрания широкой публике, а иногда и открывать новые институции
У частных музеев больше свободы, они могут позволить себе субъективный взгляд и быстрее принимать решения. Государственные музеи работают в других условиях — с большей ответственностью и большим количеством ограничений.
Специфика частных музеев в том, что они могут быть какими угодно. У меня не было единого образца, скорее припоминание того, что я видела. Один из любимых примеров — Plaza Carso в Мехико, где друг напротив друга находятся два частных музея — Soumaya и Jumex. Они совершенно разные по наполнению и атмосфере, потому что отражают личности своих коллекционеров-основателей, и оба востребованы.
Для меня гораздо важнее было понять, кто наш посетитель и зачем он приходит именно к нам. Мы видим, что аудитория готова пробовать новые форматы: после выставки человек идет на арт-дейтинг, встречу с психологом или лекцию о том, как искусство влияет на ментальное здоровье. Наш основатель Андрей Юрьевич Молчанов очень любит «ЗИЛАРТ», это заметно. Он вообще считает музей местом, которое делает человека лучше, вот прямо с детства. Чем раньше начнешь ходить в музей, тем лучше твоя жизнь будет в будущем, потому что ты сразу начнешь мыслить чуть-чуть по-другому. Мне тоже всегда была близка эта мысль, и я действительно верю в благотворное влияние музеев и искусства на наше ментальное здоровье. Поэтому хочется быть местом, которое предоставляет людям мягкий способ узнавать себя лучше и знакомиться с искусством близко, эмоционально, на личном уровне.
Сейчас наша главная задача — закрепить те успехи, которых удалось добиться в первые месяцы работы. Если запуск строился вокруг новизны, то теперь важно сформировать привычку у людей регулярно ходить в музей. Конфетно-букетный период заканчивается — начинаются долгие отношения.
Наш новый сезон будет опираться на best practices первого сезона. При этом задача становится сложнее. Нужно поддерживать интерес и аудитории, и медиа, налаживать долгосрочное сотрудничество и одновременно привлекать новых посетителей. Сейчас мы гораздо лучше понимаем и себя, и своего зрителя.
Мы благодарны и рады, что нашу работу заметили. А то, что SETTERS отдельно отметил меня, стало неожиданностью и было очень приятно. Для меня это оказалось не только профессиональным признанием, но и очередным поводом оглянуться назад. Когда я готовилась к интервью, я посмотрела на свой путь целиком и поняла, что вообще-то было сделано немало классного в разных областях одной сферы, но с разных сторон: работа в Мультимедиа Арт Музее, The Art Newspaper Russia, агентстве v confession, на ярмарке Art Dubai. Это путь, по которому я иду, моя жизнь, моя работа, которую я обожаю.
Да, это сложная и стрессовая сфера, особенно когда занимаешься коммуникациями, но в какой-то момент всегда вспоминаешь: ты работаешь в сфере мечты, и это всегда придает силы продолжать. Соприкосновение с искусством компенсирует стресс
Любопытно было пролистать это пресс-досье на себя — наверное, мне было особенно приятно, потому что обычно я нахожусь по другую сторону: помогаю людям и проектам получать признание. Я непубличный профессионал: люблю красивые фотографии с мероприятий, но редко даю интервью.
Для меня главная ценность — делать культуру ближе для аудитории. Мне всегда нравилось рассказывать, делиться тем, что я сама знаю, вижу, читаю. Первый выставочный проект, который я пиарила еще в 2006 году, был связан с десятилетием Harper’s Bazaar в России — выставка «10 лет роскоши и стиля» с работами известных мировых фотографов. До этого я ходила на выставки как посетитель, а тут впервые оказалась внутри процесса и поняла, насколько мне интересно искать слова и способы увлечь аудиторию, а еще и общаться с художниками и вообще культурными деятелями. Искусство — это то, чем хочется вдохновить как можно больше людей.
Есть люди, которые работают на одном месте долго и развиваются внутри одной структуры, а есть те, кто пробует себя по-разному. Я отношу себя ко второй категории — мне интересно пробовать новые вещи, это обогащает и погружает глубже в среду
Мне повезло — удачно выбранная профессия, к которой удачно приложился интерес к искусству, ставший неотъемлемой частью меня. Хотя это как раз требует внутренней работы по разграничению рабочего и личного. В сфере искусства это у многих происходит, мы становимся чем-то неотделимым, а хочется сохранять work-life balance.
На старте всегда бодрее — это специфика запусков. Пиар-специалисты делятся на тех, кому ближе яркие короткие запуски, и тех, у кого лучше получается более рутинная история. Я скорее где-то посередине.
На фултайм мне было сложно решиться, потому что мой последний такой опыт был в Дубае — он оказался непростым, хотя и очень полезным. После него я думала, что больше не хочу возвращаться в офисный формат: только проекты, фриланс, удаленка. Но здесь я, конечно, понимала, что на этапе запуска важно быть внутри команды, ты практически попадаешь в реалити-шоу.
Сейчас я четыре дня в неделю езжу в офис, а пятницу оставляю для работы из дома — мы сразу договорились с директором, что это будет мой «библиотечный день», когда можно спокойно сосредоточиться на задачах, требующих тишины и фокуса.
Первый, который сразу приходит в голову, — это «Выкса-фестиваль» и открытие мурала Эрика Булатова «Стой — иди. Амбар в Нормандии». В 2020 году, во время ковида, Эрик Владимирович и его жена Наташа летели из Парижа на частном борту, а потом на вертолете, мы организовали пресс-тур, все сдавали ПЦР-тесты. В Выксе была красивейшая золотая осень. Помню, Эрик сидел в гостинице и давал интервью Первому каналу, набрасывая на листке блокнота от руки вид из окна. Сидишь и думаешь: вот Булатов, вот я, мы делаем что-то красивое, трогающее тебя и всех. Это незабываемое впечатление.
Еще один проект, не связанный с искусством, но очень яркий, — чемпионат мира по шахматам в Нью-Йорке в 2016 году, который мы делали с v confession и World Chess. Само сочетание — Нью-Йорк, Магнус Карлсен, Сергей Карякин — уже звучало как невероятное приключение, так и получилось. Мы еще поехали туда с моим тогда будущим мужем, он фотографировал первый, открывающий день турнира, а он очень любит шахматы.
А если говорить про мой нынешний вишлист, то в планах — выстроить долгосрочную работу с медиапартнерами. Для меня это одна из самых интересных частей коммуникации — не просто получать разовые упоминания, а создавать устойчивые отношения с медиа. Сейчас у нас уже есть издания, которые с нами с момента открытия, и хочется развивать эту систему дальше — так же, как мы развиваем отношения с нашей аудиторией. И, конечно, хочется продолжать растить наши социальные сети. У нас есть основной музейный канал и отдельное детское направление, они стабильно развиваются, и нам важно поддерживать этот темп.
Наверное, внутренние коммуникации. Это не самая очевидная часть работы, но в долгосрочной перспективе она напрямую влияет и на посетителей, и на внешнее восприятие музея. Первый год у нас получился очень интенсивным — музей жил в режиме «Алисы в Зазеркалье»: нужно бежать, чтобы просто оставаться на месте. Но в какой-то момент важно действительно остановиться и понять, кто мы, как мы себя понимаем и ощущаем изнутри. Это пока откладывается, потому что нужно делать, делать, делать. Но это очень важно — сформулировать, донести до всех, настроиться, чтобы двигаться вместе дальше.
Можно вставить в вишлист — вложить ценности и смыслы музея в ДНК команды, потому что это важно для трансляции вовне. Хочется всем сонастроиться на одну волну, это не менее важно, чем наша работа с посетителями. Мы сами проводим в музее много времени, поэтому важно получать от этого удовольствие, хотеть самим туда возвращаться. А это появляется тогда, когда у всех есть общее понимание того, что и зачем они делают.
