Есть идея.Как сделать
креатив снова заметным
Никита Лабутин
Бренд-директор «Яндекс Go»
Это материал из цикла «Безответственные прогнозы», в котором SETTERS Media вместе с экспертами размышляет о ближайшем будущем интересных нам феноменов и индустрий. Но вместо прогнозов у нас получился текст-манифест, в котором бренд-директор «Яндекс Go» Никита Лабутин призывает коллег вернуть в креатив голос и культурный контекст.
Реклама никогда до этого не была такой эффективной. И, кажется, никогда не была такой скучной.
А все потому, что у маркетинга никогда не было так много данных, инструментов, платформ — предиктивной мощности, которая лишает любого маркетолога ответственности, решимости, рискованности.
Сегодня многое формируется под давлением краткосрочной эффективности. Все должно быть быстрее. Все должно быть безопаснее. Все должно срабатывать немедленно.
Креатив все чаще создается по заранее заготовленному маркетологом шаблону из рилсов и бесконечно тиражируется, вместо того чтобы рождаться из идеи.
Мы тестируем, валидируем, перепроверяем. Мы постоянно оптимизируем и прячемся за цифрами, просто чтобы не принимать решения.
По привычке мы ориентируемся на западный рынок и его креативную силу, но если углубиться, то мы заметим то же самое и там: много работы — и мало запоминающихся работ.
Почему это происходит?
Мы верим в креатив, но не готовы отвечать за него. Когда-то в маркетинге говорили: «Наш главный враг — равнодушие», «Самое рискованное, что бренд может сделать, — стать игнорируемым». Теперь 41% маркетологов «считают креатив рискованным, хоть и признают его важность», следует из исследования System1.
Мы подчинились алгоритмам и играем по их правилам. Нам проще подстроиться под них, скопировать тренд в надежде залететь как оригинал и выполнить свои KPI. Но мы перепутали эффективность с безопасностью: эффективность — это когда идея работает, безопасность — это когда идея никого не пугает и не отталкивает.
Поэтому я считаю, что 2026 год — отличное время, чтобы откатиться до первобытных маркетинговых принципов. Отказаться от желания быть слишком умным, от всех этих экспертов в вашей ленте, от миллиона книг, которые вы прочитали, от изучения работы алгоритмов, от круговорота тестирований. И начать верить — себе, своему опыту и своей интуиции.
Мы с вами каждый день продаем свои бренды людям, которые хотят смотреть, смеяться, отвлекаться и просто чувствовать. И я мечтаю, что в этом году маркетинг сможет вернуться в индустрию развлечений.
Путь маркетинга обратно в индустрию развлечений
Вообще, этот путь будет невероятно сложным и долгим, что хоббитам и не снилось. И у каждого из нас даже маршрут будет свой. Но все-таки несколько общих закономерностей на этом пути мы сможем выделить.
Шаг 1. Форма > сообщение
Если ваш маркетинг вступает на путь индустрии развлечений, то в вашем креативе на первый план снова выйдет форма.
Сообщения станут проще, прямее, понятнее. Чем сложнее мир вокруг, тем проще должны быть месседжи. Инсайты станут менее экзистенциальными и философскими. Мы станем больше опираться на реальные привычки потребления, бытовые ситуации, культурные микронаблюдения.
Разница будет не в том, что мы говорим, а как мы это делаем.
В развлечении выигрывает не тот, кто глубже формулирует мысль, а тот, кто находит неожиданную форму.
Именно форма становится носителем характера.
Шаг 2. Присутствие, а не кампании
Привычка мыслить рекламными кампаниями на самом деле берет свое начало в финансовом планировании. Ведь как без понятных событий заложить нужный бюджет на маркетинг.
Только вот мир не живет вспышками от рекламных кампаний и не следует медиаплану. Он живет непрерывным культурным контекстом, а значит, и бренд должен быть постоянно замечен в этом контексте. Он выпускает свой креатив в мир, и дальше мир отвечает. Да, это страшно, потому что реакцию невозможно просчитать, но в этом хотя бы есть энергия.
Странно, что мы перестали думать о контексте, ведь раньше многие бренды и маркетологи работали словно писатели, сценаристы и режиссеры над своим «миром», в который хочется возвращаться и с которым хочется взаимодействовать.
Пора вернуть этот скилл. Не на одно сообщение и не на одну кампанию. Это не должен быть один запуск, это целостная логика поведения бренда в каждом касании.
А это значит, что пора учиться работать с меньшим бюджетом на один проект, делать проекты чаще, делать проекты, которые реагируют на внешний контекст, — и научиться делать их заметнее (и без посевов в каналы про маркетинг).
Шаг 3. Правильно использовать новые инструменты
Кажется, мы в креативе и маркетинге забыли, что AI — это не калькулятор. Использовать его только как способ сократить смету довольно примитивно и неправильно.
AI способен генерировать новые визуальные формы и предлагать новые формы повествования. AI не должен имитировать реальность. Он должен помогать создавать альтернативный мир, который невозможно было бы сделать классическим продакшеном.
Шаг 4. Думать про творчество
Любой мир должен ощущаться реальным, вокруг хватает AI-синтетики. Почему мы постоянно приводим в референсы премиальные бренды, которые решились на крафт в креативе?
Jacquemus, Burberry и другие самые заметные проекты последних лет физические, даже своего рода тактильные. Они дарят чувства, в них чувствуется усилие и потраченное время — то, чего не позволяет performance-логика.
Шаг 5. Дарить людям опыт
Мы слишком долго строили знание, но знание редко меняет привычку. Чтобы мир бренда стал для человека реальным, ему нужно в него войти.
Уверен, тренд на BTL будет только расти. Но это не будет (как раньше) гигантской застройкой, контакт с людьми станет более нативным и точечным. Это то, что мы видим в каждом маркетинговом запуске тайтлов Netflix. Отечественные производители, в том числе мы в Яндексе, активно этому учатся.
Шаг 6. Помнить, что креатив имедийка— лучшие друзья
Мы научились идеально настраивать таргетинг на людей: возраст, интересы, поведение. Пора научиться настраивать маркетинг не только на профили, но и на контекст: ситуации, моменты и даже эмоциональное состояние.
Исследование The Creative Dividend показывает: более 60% бизнес-результатов объясняется связкой креатива и медиа.
Медиа масштабирует.
Медиа масштабирует.
А креатив без контекста — это просто шум.
Креатив не может жить только в коммуникации. Если бренд ведет себя смело в рекламе, но осторожно в продукте, то бренду никогда не создать собственный цельный мир. Характер бренда должен проявляется в продукте, сервисе, интерфейсе, решениях, опыте пользователя.
Протягивайте коммуникацию в продукт. Не бойтесь отстаивать это внутри компании.
А что в итоге?
В конечном счете любой бренд формируется решениями.
Каждое безопасное «да» делает бренд удобнее. Каждое принципиальное «нет» делает его четче.
Объявляю 2026 год — как минимум для себя лично — годом веры.
Веры в то, что идея обязана быть смелой. Веры в то, что аудитория умнее, чем нам иногда кажется. Веры в то, что креатив — это инвестиция, а не риск.
Веры в то, что ни один сильный бренд не построен на осторожности.
