Инструкция по выживанию для тех, кто еще читает: главные тренды книжной индустрии

По просьбе SETTERS Media книжный критик Максим Мамлыга сделал свои «безответственные прогнозы» — что сулит литературе и рынку ИИ, как в долгосрочной перспективе государственная цензура повлияет на книгоиздание и какие изменения в рынок принесли зумеры.

Мир

(01) Технологическая революция

Предыдущий виток технологического развития пришелся на конец нулевых и начало десятых — в кармане у каждого появился смартфон с выходом в интернет. Это предопределило развитие цивилизации на десятилетие вперед — прежде всего развитие социальных сетей, появление мессенджеров, развитие маркетплейсов. В книжной сфере мы увидели перераспределение форматов чтения — сначала между электронным способом чтения и бумагой, а затем и аудио, почти полный переход некоторых форматов книг в электронный вид — например, энциклопедий и словарей, появление новых видов досуга и перераспределение времени пользователя не в пользу чтения — например, в пользу видео, в том числе коротких. Произошло стремительное развитие книжных сервисов и превращение их в одних из главных игроков рынка за счет технологического удобства пользователя (то же верно и для маркетплейсов — «покупка в один клик» и широкая сеть пунктов выдачи заметно снизили посещаемость книжных магазинов, равно как и оптимизация, вызванная технологическим развитием, помогла снизить стоимость книг у них — и это сделало маркетплейсы основным каналом продаж книг). Наблюдалось взрывное развитие книжного блогинга и превращение его в фактически главный инструмент продвижения книг на самых разных платформах (это верно и для собственно блогеров, и для писателей, и для критиков — все стали блогерами).

В ближайшие десятилетия мы увидим последствия развития искусственного интеллекта, который из достояния немногих ученых стал доступен каждому, а еще — он продолжает стремительно развиваться.

Сейчас во всем мире обсуждают, как ИИ влияет на книжную индустрию. Может ли ИИ обучаться на книгах писателей? Может ли писатель использовать ИИ в написании книги и если да, то в каком объеме? Может ли критик использовать ИИ для написания материалов и если да, то в каком объеме? Можно ли использовать ИИ при создании иллюстраций, обложек, верстки, контента для продвижения? Насколько это этично, например, с точки зрения экологии и дефицита пресной воды в мире?

Уже сейчас мы видим нечто похожее на логику движения «Искусств и ремесел» в Англии XIX века, когда реакцией на технический прогресс стал уход индустрии в элитарность, в высококачественный ручной труд. Скорее всего, часть процессов окончательно и точно возьмет на себя искусственный интеллект; скорее всего, как и в музыки, люди будут читать книги, полностью написанные искусственным интеллектом, а параллельно на полках будут книги с условным значком «создано без использования искусственного интеллекта». Бумажные книги станут дороже, этакой старой-новой роскошью, прочтение книги полностью, «от корки до корки», станет редким признаком интеллектуальности. Грубо говоря, то, что можно сделать дешевле, будет делаться дешевле, а что нельзя автоматизировать (хотя с трудом можно предположить что), несовершенное, ручное, станет дороже, будет цениться больше и в символическом плане.

(02) Литература и национальные границы

Полтора-два-три (смотря как считать) десятилетия глобального движения товаров, знаний и текстов в том виде, в котором мы его знали, либо закончилось, либо, если говорить мягче, сейчас проходит невиданную проверку на прочность. Государства в их суверенных границах пытаются взять реванш — больше всего это видно по ограничениям интернета и работы глобальных технологических компаний. Недавний запрет на пользование социальными сетями до 16 лет в Австралии или «революция зумеров» в Непале идеально иллюстрируют остроту проблемы. В ближайшее десятилетие мы будем наблюдать, как выработаются новые «правила игры».

В книгах это видно так же отчетливо. С одной стороны — «хиты буктока», книги, поднимающиеся на вершину продаж в самых разных странах и на самых разных языках благодаря коротким видео и эффективным маркетинговым кампаниям (как новинки в духе фэнтезийных циклов Ребекки Яррос, так и классика вроде «Кровавого меридиана» Кормака Маккарти). С другой — запреты определенных тем и книг, объясняющиеся национальными интересами и ценностями (вроде книг с «пропагандой ЛГБТ» в России и Беларуси), или ограничения по части cancel culture — отказ правообладателей сотрудничать с теми странами, где, по их мнению, правительства ведут себя аморально, вразрез с определенными ценностями (например, в случае с продажей прав в Израиль или Россию). Это верно как для отдельных писателей (Салли Руни, отказавшаяся предоставлять право перевести «Прекрасный мир, где же ты» на иврит), так и для некоторых университетских издательств, принципиально не продающих прав не то что в Россию, но на русский язык.

Понятно, что во многом перспектива этого водоворота решится как противостояние технологий, возможностей передавать информацию — и тут уже айти-специалисты скажут лучше. Но верно также и то, что люди хотят читать то, что хотят читать, — и абсолютно верно, что новые запреты породят невиданный в последние десятилетия разгул пиратства (мы на заре этого процесса), дадут буст черному рынку (тренд в нынешнем букстаграме — «покупайте книги до 2022 года») и, возможно, напомнят, почему когда-то не столь уж давно свободный обмен информацией считался ценностью.

(03) Качели структуры и контекста

В эпоху перепроизводства информации, конкуренции за время читателя, «потребителя контента», вопрос о новизне в искусстве и литературе как-то ушел из обсуждения, хотя, по крайней мере с эпохи романтизма, был, наверное, главным двигателем, обеспечившим, например, расцвет модернизма и постмодернизма. Можно понять, где сделать шаг вперед, когда тебе нужно прочесть тысячу книг, но можно ли понять, делаешь ли ты что-то новое в литературе, когда таких книг сотни тысяч или миллионы, которые нельзя прочесть человеку за всю свою жизнь? Из объективной или мнимо-объективной категории новизна в искусстве превратилась в категорию субъективную — «новизну относительно того, что я смог вобрать в свое поле зрения» или «новизну относительно моей группы/класса/образования/круга общения», скорее даже в категорию опыта — «я или я и моя группа ощущаем это как новое, значит, это новое». Как будто новизна ушла из собственных границ искусства и литературы и стала скорее чем-то социальным.

Это было заметно в разговорах об автофикшене — направлении в литературе и искусстве, основывающемся на реальных фактах биографии художника или писателя, но все-таки остающемся внутри фикциональной, художественной рамки, пользующемся фикциональными приемами. Был ли автофикшен до автофикшена? Например, «Подросток Савенко» Лимонова — это автофикшен? А «Праздник, который всегда с тобой» Хемингуэя? На смену объективным критериям пришли максимально общие рамки и, конечно, «концептуальная упаковка» — то, как сам автор это определит, как направит читателя, как это будет выглядеть с маркетинговой точки зрения.

Однако маркетинговые методы в искусстве имеют ограниченное действие — слова затираются до дыр, названия теряют смысл, и в информационную эпоху это происходит очень быстро. Уже сейчас видно, что читатели начинают скучать по объективности: некоторые критики пытаются сместить фокус читателя именно на структуру произведения, блогеры делают попытки договориться о языке, на котором мы говорим о книгах (например, видео Полины Парс). Возможно, в ближайшее десятилетие мы увидим нечто сравнимое с появлением структурализма во второй половине ХХ века — течения, пытающегося достичь новой объективности в разговоре о литературе и искусстве. Это легко предположить, учитывая как раз новый виток технологического развития: да, силами человека мы не можем оценить новизну, но, может быть, это получится у искусственного интеллекта, познакомившегося с миллионами книг? Может, он поможет увидеть писателям лакуны и место для эксперимента?

(04) Реакция и прогресс

Антиглобалистский тренд, приход консервативных правительств в разных странах мира можно трактовать как реакцию на предыдущие «прогрессистские» десятилетия. Сейчас мы видим, как вовсю предпринимаются попытки ревизии норм недавнего прошлого.

Представьте себе любой условно прогрессивный тренд в литературе, а потом — нечто противоположное, реагирующее на него, критикующее его. Скорее всего, в ближайшее десятилетие мы увидим такую литературу в немалом количестве. Уже можно видеть реакцию на феминистскую и профеминистскую литературу — критики задаются вопросом, почему проблемам женщин уделяется так много места, а как же проблемы мужчин (здесь обычно дается ироничная ссылка на равенство, понимаемое весьма странным образом). Если мы оставим в стороне уродливые и пугающие формы такой реакции, антигуманистические или связанные с ненавистью (их, увы, все равно не избежать, но говорить о них мы не будем), то можем аккуратно признать, что литература о мужчинах и для мужчин уже довольно долгое время находится в кризисе и без движения, о чем свидетельствуют и данные об аудиториях книг — по разным данным, доля женщин среди читателей доходит до 80 процентов.

Можно предположить, что при благоприятном сценарии достижения феминистской литературы, реакция на нее помогут сформулировать основы новой литературы для мужчин, новой мужественности и новой маскулинности, о которых медиа говорят уже давно. А дальше, когда мужчины увидят, что появляются книги о них и для них (настоящие, а не созданные по старым стереотипам), то и доля читателей-мужчин увеличится. В этом плане такие эксперименты, как Conduit Books — британское издательство, которое прогремело в прошлом году как «издательство для мужчин», — могут быть даже неплохими экспериментами.

(05) Демография и надежды

Исследования показывают, что самой читающей демографической группой сейчас являются молодые люди до 25 лет. Есть разные теории на этот счет: и что это реакция на цифровизацию, попытка заземлиться, заякориться в реальности; и что это наследие предыдущего читающего поколения — бабушек и дедушек нынешних молодых людей; и что это производная от постоянного существования в текстовом мире интернета, привычка читать и писать в большем количестве, нежели у предыдущих поколений; это объясняется и удобством распространения информации о книгах в социальных сетях, своеобразной модой на чтение, развивающейся благодаря им.

Вне зависимости от того, какие из этих причин являются истинными (может быть, и все вместе в какой-то степени), ясно, что это поколение уже оказало огромное влияние на развитие жанровой литературы, которая как раз чаще всего попадает в тренды (ее легче всего приметить среди быстрой смены постов или видео — хотя бы по очень характерным обложкам). Кажется, что это поколение требует более четких сигналов от издателей и авторов, большей определенности, а также требует большего уважения к себе как к читателям и эмансипации от авторитетов — и это точно поменяет индустрию, уже меняет, судя по российским издательствам типа Soda Press или «Полынь».

Россия

(01) Туман

Говорить о будущем книжной индустрии и литературы в России после 2022 года очень сложно. Все окутано туманом, неопределенность невозможная, все не является тем, чем кажется — история пришла в движение. Пока отчетливо мы можем видеть только старые инерции, движения по уже проторенным дорожкам и фиксировать утраты — закрывшиеся издательства и проекты, или осторожно радоваться новым проектам и инициативам.

Но никто не может предсказать, что будет, когда туман рассеется, какой будет новая система координат. Хотя предсказать, что она будет, можно. Наступит новое время, придут новые темы, придут новые герои — возможно, они уже среди нас.

(02) Законодательные ограничения

В истории России немало примеров ужесточения законов, связанных с книгами и литературой, и соответствующей «правоприменительной практики». Только ленивый не вспомнил в последние годы николаевскую цензуру или советский Главлит, несмотря на всю тщету исторических аналогий.

Можно осторожно предположить, что, какая ни была бы будущая система координат, большая часть введенных законодательных ограничений, связанных с литературой и книгами, будет отменена с той или иной степенью сложности — и это будет именно политический вопрос, не собственно литературный. И это будет не только радостью для книжного рынка, но и потрясением — читатели ринутся читать то, что не могли прочитать за эти годы, на некоторое время то, что издавалось в регулярном режиме, перестанет быть актуальным. Это не будет похоже на волну изданий в Перестройку, но работы для издателей, критиков и читателей будет огромное количество.

(03) Соединение нарративов и поиск новой откровенности

После того как рассеется туман, однажды придется искать ответы на вечные вопросы в духе «кто мы? откуда? куда мы идем?». Ключевое здесь именно определение слова «мы» — ответ на этот вопрос прямо связан с возможностью достижения гражданского мира или, если хотите, «общественного консенсуса». Разным общественным слоям с противоположными взглядами и неприятной историей отношений после всего сказанного придется искать основания для диалога.

Искусство и литература, несомненно, будут вовлечены в этот процесс. Как будут оценены книги, которые издавались в России в последние годы? Какое место будет у условного «тамиздата»? Что из себя будет представлять будущая русскоязычная литература? Несомненно, это лишь некоторые контуры тяжелейших будущих дискуссий.

(04) Смена поколений

Особенно сложно думать об этих дискуссиях на фоне предстоящей смены поколений в книжной индустрии. Современному независимому книжному рынку в России едва перевалило за тридцать — и многие его матери и отцы все еще с нами, как и придуманные и созданные ими институции: издательства, медиа, магазины.

Какой будет индустрия, когда они, занимающиеся книгами 30, 40, 50 лет, отойдут от дел? Выстоят ли институции без их основателей? Кто придет им на смену? Кажется, этот тяжелый экзамен книжной индустрии придется выдержать в ближайшие 10–20 лет.

(05) Рынок, сервисы и маркетплейсы

Экономический кризис этого дня наблюдать очень неприятно — он замедлил книжный рынок, не позволяет развиваться всем тем положительным тенденциям, которые проявились в десятые годы, а многих подводит прямо под закрытие. При этом кризисы наметились и у самых крупных игроков — например, маркетплейсов, которые, несмотря на низкие цены, сталкиваются с уходом продавцов из-за повышения комиссий, что в книжной индустрии, где критически важно разнообразие, потенциально серьезная проблема (простой замены, как в случае с уходом селлеров одежды из России селлерами из Китая, достичь ну никак невозможно).

В однозначном выигрыше здесь книжные сервисы: Яндекс Книги, Литрес, Строки, которые не так завязаны на «физику», как другие игроки рынка. Можно с уверенностью предположить, что их роль увеличится, издательства и авторы станут более зависимыми от сотрудничества с ними, пока кризис не закончится и экономика не выйдет в устойчивый рост. Остальным пока нужно просто попробовать выжить — трудно принять, что ты все делаешь правильно, но не получаешь желаемого стабильного результата, но однажды и это закончится — и тогда вновь все компетенции, умения и навыки пригодятся, как и умение работать в очень сложных условиях.