Какая лайф, такой и стайл: кризис глянцевой журналистики как примета времени

По просьбе SETTERS Media журналист и экс-редактор Vogue и Tatler Яна Лукина размышляет о том, как мы потеряли «умный глянец», в который однажды поверили.

В начале марта меня настигла новость из параллельной вселенной (как вариант — другой жизни): американский Condé Nast — подсдавший, но все еще мастодонт глянца — продал квир-медиа* them, которое в 2017-м с такой помпой и гордостью запускал. (Притом что с запусками издательство не частит: среди ныне здравствующих активов компании только один, не считая them, появился на свет в этом столетии.) Продал переживающей не лучшие времена компании Equalpride — и можно только представить, с какой «скидкой» им достался некогда ценный проект. И насколько сильно от него хотели избавиться создатели.

Окей, медиа — и тем более глянец — сейчас переживает не лучшие времена. Кто-то скажет, что модные журналы и вовсе умирают. Упразднение печатных версий или хотя бы сокращение количества номеров, урезания бюджетов, массовые сокращения, закрытия — про все это мы теперь читаем с завидной регулярностью и понятным сочувствием. Так почему же меня так зацепила единичная и не то чтобы активно обсуждаемая новость про издание, которое, справедливости ради, последние годы даже не особо-то на слуху? Поясню. Этот самый them, про который вы, возможно, вообще впервые слышите, выглядел чем-то вроде пиковой точки (ну или одной из пиковых точек) в борьбе глянца за все хорошее и против всего плохого. Квинтэссенцией стараний построить лучший мир. Да, не удивляйтесь, такой период действительно был.

Основателем them был (да и остается, наверное, — вряд ли это изымаемый статус) Филлип Пикарди, на тот момент любимец и даже предполагаемый «наследник» Анны Винтур. Ему было всего 25, и, прежде чем придумать и возглавить новую платформу (принта у them так и не появилось), Филлип уже успел встать во главе сайта Teen Vogue, который стал при нем местным рупором демократии. Или, по крайней мере, позиционировался как таковой. И в целом карьера Пикарди — блюпринт для тех, кто покорял глянец в 2010-х, когда из него уже ушли — или вот-вот должны были уйти — большие деньги (но не рассказы про них, которыми еще долго будут кормить молодую поросль старшие коллеги, вспоминая, «как молоды мы были»). Зато на смену им пришли соразмерно большие идеи. Теперь глянцу мало было писать про помады — он намеревался спасти мир. Причем, похоже, примерно от всего. Тон предсказуемо задавали американские издания, но все остальные были не против его подхватить. Иногда это была борьба за что-то. В «топе» здесь, разумеется, женские права, права меньшинств, экология. Иногда борьба против — скажем, против использования натурального меха или эйджизма (по иронии и то и другое глянцу ранее было не чуждо, но будем считать, что это та самая «арка искупления»).

Да, сейчас многое из того, что тогда делалось, кажется фантастически наивным. Но так, честно говоря, можно сказать про многие идеи и события десятилетней давности, так что лучший вариант — отнестись с пониманием. В 2010-х культура заразилась социальным активизмом, эдакой перформативной эмпатией. Миллениалы всячески показывали, что им не «все равно». А в глянец будто бы пришли, чтобы проделать там работу над ошибками. Все то, что журналы навязывали им в подростковом возрасте (или, наоборот, совсем не предлагали), было переосмыслено, переупаковано и подано к столу. И, справедливости ради, из этого получилось немало хорошего. Например, если в нулевых, не говоря уже про более ранние десятилетия, глянец усердно продвигал диетическую культуру, фактически «поощряя» РПП в своих читательницах, то в 2010-х он сделал рывок в противоположном направлении.

А сколько было споров, в том числе в русскоязычном пространстве, должен ли глянец говорить о политике! Потому что он действительно в кои-то веки попытался о ней поговорить. Мнения здесь разделялись. Кто-то считал, что в мире, и без того пронизанном политической повесткой, глянец должен оставаться островком эскапизма, возможностью перевести дух. Кто-то — что как раз в мире, пронизанном политической повесткой, даже глянец не может оставаться в стороне. И непременно должен высказываться. И в принципе иметь позицию.

Забегая вперед: этот новый облик глянца станет даром и проклятием. Его, безусловно, удобно будет «продавать» в других медиа и соцсетях. Но при этом он и отвратит часть аудитории. И поставит издания в малозавидное положение, когда волна активизма схлынет, а культура начнет откатываться к консервативным «настройкам». Достаточно сказать, что тот же Teen Vogue — автор крайне популярного в 2016 году эссе «Дональд Трамп газлайтит Америку» — настолько потерялся (по другой версии, стал неудобен), что вот-вот будет «съеден» своим старшим братом Vogue.

Удивляться здесь нечему. Мода— авпервую очередь глянец обслуживает именно ее— живет трендами. Ирано или поздно отэтих трендов, даже самых, казалосьбы, обстоятельных иобаятельных, устает. Многочисленным Филлипам Пикарди оставалось только развести руками: мыстроили, строили— иничего непостроили. Дом, задуманный как кирпичный, оказался соломенным— ибыл легко сдут ветром перемен. «Оригинальный» Пикарди, кстати, в2018 году уже ушел изCondé Nast— наповышение, главредом вдругой журнал. Нопродержался там меньше года, после чего фактически порвал смедиа. Более того, обратился крелигии: пошел учиться вHarvard Divinity School. Тоже, вобщем-то, блюпринт: классический кризис миллениала, который хотел работать вглянце иделать мир лучше, ночто-то пошло нетак.

Ну а глянец... Он тем временем успел во всех смыслах «прохудиться». На смену некогда толстым номерам, под завязку забитым рекламой, пришли такие тонкие, что их легко можно отправить читателю в конверте. Или не отправлять вовсе. И скорее всего, это был неотвратимый, как и урезание бюджетов на съемки, процесс. Успех «классического» глянца строился на его «доступе к телу», возможности встретиться на кофе с условной Николь Кидман, посидеть в первом ряду модного показа и первым же опробовать новую помаду. Соцсети сильно демократизировали всю модную индустрию — и заняли кресло, где годами сидели журналы. Звезды теперь живут у нас в смартфоне, про помаду рассказывают шустрые бьюти-блогеры, показ можно и самому посмотреть из первого ряда — спасибо онлайн-трансляциям, которые теперь проводит практически каждый бренд. Что в этой ситуации может предложить читателю глянец — большой вопрос. Не помогает и то, что он не совсем «идентифицирует» этого самого читателя. Такой вот всесистемный кризис. Добьет он в итоге «традиционную» лайфстайл-журналистику или, «переболев», она выработает иммунитет, нам предстоит в ближайшее время узнать.

Не думаю, что мне удалось дать предметный ответ на вопрос, какое будущее ждет глянец. Кроме очевидного: его влияние продолжит снижаться — в том числе по вышеописанным причинам. Другое дело, что сами рассуждения и уж тем более переживания о судьбах этого медиа-сегмента мне кажутся непозволительной роскошью. Или, если хотите, люксом, доступным одному проценту одного процента. У глянца на руках довольно долго были хорошие карты. И то, что в какой-то момент он начал проигрываться, не сумел правильно «прочитать комнату» и должным образом перестроиться (если, конечно, такая возможность в принципе была), едва ли чужая вина.

Кто-то верит, что будущее глянца – в руках энтузиастов. Фанатов жанра. Только вот рассказами о том, как здорово жилось редакциям 20-30 лет назад, сыт не будешь. Да и нет сил их слушать. А что еще подрастерявший идейность глянец может предложить потенциальному работнику – загадка. Неспроста альтернативной «карьерой» для лайфстайл-авторов становятся личные проекты, будь то рассылки или видео-форматы. А может, это оно и есть – будущее глянца? Не исключено.

Филлипа Пикарди, кстати, пару недель назад официально объявили новым главредом американского Playboy. Где он теперь сражается с «мэносферой». В общем, желание делать мир лучше никуда не делось. И даже порох в пороховницах еще есть.

* ЛГБТ, организация признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России по решению Верховного суда от 30.11.2023.