Городской легенде и одной из лучших продакшн-компаний страны Stereotactic исполняется 15-20 лет. Как говорят сами создатели — «20 лет назад придумали слово, 15 лет назад ударили по рукам». Сейчас в портфеле компании — клипы для Sigur Ros, Shortparis и «АИГЕЛ», документалки про русских хакеров, «Серебряный лев» Локарно и так далее, и так далее. По просьбе SETTERS Media журналистка Екатерина Дементьева поговорила c основателем Stereotactic Павлом Карыхалиным — о подводных камнях в креативном бизнесе, феномене конца нулевых и о том, почему про Россию можно бесконечно снимать документальные фильмы.
Как в креативном бизнесе понять, чем надо заниматься, и чем не надо? Вы возникли в середине нулевых, когда можно было преуспеть во всем понемногу. И еще: вы продакшен, который родился из сноубординга, но расцвел не благодаря спорту, а разрешенной в нулевых рекламе алкоголя и сигарет. Так ли это?
Начну со спорта: в середине нулевых сноубординг был чем угодно, но не спортом. Он существовал скорее по правилам музыкальной индустрии, слегка субкультурной. Это потом уже замаячили Олимпийские игры, и сноубординг стал серьезной дисциплиной. Как раз в переломные годы, 2009-2010, мы оттуда ушли. Стали думать, что бы нам еще поделать. Мы умели снимать спорт красиво. А вот как определить, чем надо заниматься и чем не надо? Наверное, из 2025-го года кажется, что история Stereotactic — стройная стратегия, где люди четко следовали бизнес-плану. Но это вообще не так. Мы понятия, б***, не имели, где окажемся завтра.
Это было время тотальной свободы, когда мы подстраивались под обстоятельства, куда нас море выносило. Мы не знали толком ничего, когда делали первые ролики для брендов и первые большие мероприятия, которыми занимались Митя Фесенко, Леша Дымарский, Вася Куйбар. Впрочем, как раз для них ночная жизнь была экспертизой. Я в этом очень мало чего понимал, но был в меру пьяным и очень благодарным посетителем наших же мероприятий. Не стану лукавить: в 2015 году Stereotactic были больше известны как промоутеры. Громкие вечеринки, которые делали мои коллеги и партнеры, были значительно более заметными, чем видеопродакшн тогда. И это здорово помогло на начальном этапе — и вообще держало компанию на плаву.
Но лично я всегда занимался видео. Чтобы прорваться в мир большого видеопродакшена, сначала нужно делать какие-то отчетные видео, недорогие ролики, где зато можно экспериментировать. Тогда еще только-только появлялся YouTube, и онлайн-видео было скорее дополнительным каналом к ТВ-рекламе, на которую тратились огромные бюджеты. И туда было невозможно пробиться. Было 6-7 компаний — например Park Production, основатели которого делали еще Видео Интернешнл. Базелевс Тимура Бекмамбетова и прочие титаны. Мы на этом фоне выглядели какими-то непонятными чуваками с 16-мм пленкой — ну окей, пусть дети развлекаются.
Другое дело — ивент-бизнес, совсем новое поле. Мне кажется, у моих партнеров быстро получилось громко о себе заявить в ограниченные сроки. Москва тусовалась с каждым летом все больше, шире и интереснее. Какие только артисты в Москву не приезжали! Тут пассионарность моих коллег совпала с временем больших возможностей, и, конечно, денег. Не в последнюю очередь — алкогольных. С сигаретами, к слову, мы работали крайне мало. Я был очень против, чтобы мы работали с табаком — и не то, чтобы сильное сопротивление встречал.
Я думаю, что с любым бюджетом в середине нулевых было сложно забрать целый Казанский вокзал под певицу Граймс. И что это проделки Мити, которому всегда хотелось придумать нечто прикольное. А из чего это исходило на самом деле?
Из глубинных мотиваций: наверное, все хотят быть богатыми и знаменитыми. Конечно, я тоже пользовался ореолом славы. Но также не стану лукавить, если скажу тебе, что приложил довольно много усилий, чтобы выйти из образа промоутера. Потому что суть работы продакшна совершенно в другом. Есть совершенно другие критерии оценки и требования, которым должна соответствовать твоя компания, чтобы ты стал успешным в этом рынке.
Современный фэшн-бизнес в России можно сделать, если познакомятся человек с деньгами и человек со вкусом и видением. Стартал можно построить, если человек с деньгами встретит своего технического директора. А у тебя кто тогда был?
Режиссеры, чье видение радикально отличалось от того, что было общепринятым на рынке. Дети Vimeo. Тогда лидеры рынка снимали многомиллионные 30-секундные ролики, наливайки. А у нас появились Саша Худоконь, Лейла Машарипова, Макс Томаш, Витя Горбачев. Небольшой круг людей, чье уникальное художественное видение дифференцировало студию от всего, что существовало вокруг. И это было созвучно тому, что делало ивент направление. Потому что ребята тоже хотели отличаться от того, что делал весь остальной рынок. Они все время хотели удивлять. Это была протоэкономика впечатлений — до того, как эта книга стала общим местом. Наверное, мы интуитивно поймали эту мысль и одним крылом, и вторым.
Позже, когда студия стала заметной, стало понятно, что нужно сохранять эту часть в структуре ДНК. Но при этом невозможно масштабироваться без профессионалов. Продакшен — это продюсеры. Должны были прийти значительно более опытные продюсеры, чем мы, чтобы масштабироваться до объемов, превышающих возможности четырех-пяти друзей. И люди пришли, тоже впечатленные языком проектов, которые студия тогда выпускала.
И только когда это стало собираться в какую-то структуру, возник вопрос: а как организовать процесс? Когда ты оказывался внутри ситуации, которая больше, чем ты сам, ты либо умираешь, потому что это слишком давит и ты не можешь адаптироваться — либо осознаешь, в чем твои слабые стороны. Здесь нужно адаптироваться к тому, что теперь ты не тусовка из четырех человек, а компания, скажем, из тридцати. С потоком проектов, которым нужно администрирование, прогнозирование, финансовый учет, контроль и т.д. У нас, кажется, получилось. И это во многом произошло благодаря людям, которые были здесь с самого начала. Например, Лёва Маслов, некогда профессиональный скейтер, катавшийся в Парке Победы, но закончивший Бауманку. Когда дело дошло до цифр и структур, раскрылся его талант по настройке таких процессов. И он в Stereotactic уже почти 20 лет. Или Саша Медведко, продюсер с огромным производственным опытом, который возглавил всю производственную машину Stereotactic.
Паша, когда ты понял, что руководишь реально большой компанией?
Если ты про цифры, то это когда Stereotactic впервые прошли годовой оборот в миллиард. Мы были где-то около миллиарда в 2019-м, до ковида, а дошли до этой планки в 21-м. Для нашей индустрии — серьезная отметка. Но есть вещи важнее цифр — когда нам начали доверять действительно большие компании. Первый проект для Pepsi, первый проект для Яндекса, первый проект для Сбера. Такие компании не могут рисковать. Значит, нас считают профессионалами, значит, нам доверяют, это признак того, что мы стали серьезной компанией. Наверное, так.
А можешь примерно объяснить экономику студии? У тебя по году самое затратное что?
Мы много тратим. На пиар, промо и маркетинг компании. Это серьезные статьи расходов. Для нас видимость на рынке определяется нашим присутствием в социальных сетях, мероприятиями, которые мы создаем. Вкладываемся в селф-проекты талантов, с которыми у студии партнерские отношения — режиссеров в первую очередь. Эти люди могут прийти, и кто-то может сказать, я снимаю новое кино, мне нужна поддержка. Мы можем эту пассивную поддержку открыть. Траты ли это на постоянный штат? Нет. Нужны ли эти расходы компании стратегически? Мы считаем, что да.
Ваше кино вроде фильма «Экспресс» или «Картины дружеских связей» — это маркетинг или цель?
Классный вопрос, на который сложно ответить однозначно. Это симбиоз и того, и другого. Бизнес ли это на фоне рекламы — конечно, нет. Мы не делаем большое коммерческое кино, которое зарабатывает серьезные деньги. Мы стараемся поддерживать авторское кино исходя из своих возможностей.
Мы правда любим кино. И на уровне документального кино научились делать проекты для онлайн-платформ, и оно больше не существует на дотации рекламного бизнеса. Отдельная компания Stereotactic Film обеспечивает себя полностью сама. И это наше достижение последних лет, к которому мы долго шли.
То есть у тебя как у СЕО есть цель вырастить любимые проекты до такого уровня, когда они смогут обеспечивать себя сами?
Совершенно верно. Долгое время документальное кино существовало в формате страсти, на которую непонятно было, как искать деньги, но очень хотелось этим заниматься. Потом случился бум онлайн-платформ, и появилась возможность прямого питчинга. Здесь благодарю «КиноПоиск», которые дали дорогу нашим первым большим зительским проектам: «Русские Хакеры» и «Время Спартака», а также ОККО и VK Видео, с которыми мы активно работаем сегодня. Сейчас такие решения принимаются дольно быстро на основании зрительского потенциала проект. мПлюс растет интерес к branded documentary.
Давай поговорим о киноязыке, созданном Stereotactic на отрезке 2015-2019. Это когда на доске непременно кто-то проехал. Это галька, горы, морская пена. Любовь к свободе и странничеству, костры и звезды, дымок. И еще панелька. В общем, Россия, а не каникулы в Мексике. Никогда не бархатные ламбрекены.
Это реальность, в которой мы все росли. Я и Саша Худоконь жили в Крылатском, а до того я рос на Речном вокзале. Маша Томаш родился в Петербурге, тоже далеко не в центре. Все мы выросли в спальных районах — важным местом для нас был какой-нибудь скейт-парк на Войковской. Все это позже было как-то отрефлексировано, и осознанно или неосознанно, легло в основу визуальной айдентики.
Вопрос для молодых читателей Setters Media: можешь объяснить феномен конца нулевых? Время, когда существовала например такая проблема, почему наши группы вроде Pompeya и Motorama поют на английском. И когда, кстати, короткие фильмы Stereotactic для Boiler Room ошибочно заявили, что хип-хопа в России нет.
Boiler Room тогда искали эту фактуру, она их интересовала. В этом есть какая-то степень экзотизации: «Вау, в России есть андер, что происходит». Но мы скорее ломали установки. Самый знаковый для нас проект — это Pepsi. Куда мы ворвались со своим ритмом, с панельными домами. В BBDO работал креативный директор Гатис Мурниекс, и посмотрев на нас, продавил в Pepsi эту кампанию. Большой риск, но он их убедил. Был тогда инди-компонент, потому что 16-миллиметровая пленка, на которую все это снималось, всегда ассоциировалась с инди-кино, потому что на 16 снимали, когда не было денег на 35.
У вас же был еще большой опыт сотрудничества с S7, где повторилась и любовь в 16 мм, и к гальке, и пене морской, и Камчатке.
S7 тогда переживали какой-то невероятный период благодаря легендарной команде, которая делала невозможные вещи. Была такая Элеонора Романова, она сейчас сейчас стала вице-президентом по маркетингу в Билайн. Так вот команда, которую она собрала, двигала границы возможного. Работать с ними каждый раз было и приключение, и большая честь, потому что они слышали, они рисковали, они были культурно искушенными. Это был всегда очень крутой союз. Я всем креативным студиям желаю испытать с клиентами что-то подобное.
То была удача, а давай про промахи: когда и как поняли, чем не надо заниматься?
Был один конкретный случай, который заставил нас четко сформулировать позиционирование. До некоторого времени нам очень нравилось то, что придумывали мы сами — и не нравилось то, что приносили рекламные агентства. И мы пытались усидеть на двух стульях. Разделом стал проект, собственно, для S7. Мы принесли небольшую концепцию, а ребята из S7 сказали: давайте сделаем из этого федеральную кампанию. Взялись за это, рассчитывая на то, что получим производство, потому что это большой бюджет и интересная задача. Но они сказали, нет, ребята, мы не можем в одни руки отдать столько денег, это не поймут собственники, нанимайте продакшн. Ситуация развивалась быстрее, чем мы могли ее осмыслить, и мы наняли большую лондонскую студию Stink, оказавшись в роли креативного агентства, которая нам, по большому счету, совершенно не была нужна. И это был серьезный урок, после которого мы приходили в себя пару лет, после которых мы четко сформулировали, кто мы. Мы занимаемся производством рекламы для рекламных агентств и брендов и не разрабатываем креатив. А свои креативные амбиции мы отправили как раз в зарождающийся тогда союз с Beat Film Festival. Лучше мы здесь будем самореализовываться. Но что касается рекламы, мы четко занимаем нишу производственных компаний.
Вы продолжаете снимать с иностранными режиссерами?
Да, мы это делаем. Когда-то российский рынок существовал только за счет привозных, больших, дорогих режиссеров. Сейчас российских режиссеров огромное количество, они могут решить любые задачи и часто делают это лучше, чем привозные. Хотя есть абсолютно запредельного уровня западные режиссеры, настоящие звезды, которые снимают рекламу — например, режиссер «Конклава» Эдвард Бергер снимает в том числе для Apple. Звезды совершенно другой величины. Джонатан Глейзер («Побудь в моей шкуре») тоже подписан с большим международным продакшеном, да и кто только нет.
Наш опыт работы с западными партнерами, кстати, бывает разный. Мне не хочется воспроизводить мейнстримный нарратив о капиталистических свиньях — но бывал и травмирующий опыт. Впрочем, в травмах было и прозрение, потому что на одном сложном проекте с режиссером-иностранцем сервис нам оказывали Radioactive, компания, которая помогала снимать сериал «Чернобыль». У них я увидел, как может быть организована съемочная площадка, чтобы до агентства или бренда не долетало никакого стресса. Я приехал домой с длиннющим списком того, что нужно сделать, чтобы сет стремился к международному стандарту и уровню качества.
Как у вас построено отношение с клиентами? Ты сам общаешься с заказчиками?
Если идет проект, с клиентом в первую очередь общается продюсер. Было когда-то мнение, что продюсеры просто считают сметы, а потом появляется экзекьютив и красиво всех ведет на ужин. Мы методично это изживали и, кажется, изжили. Нашу компанию в проектах представляют продюсеры. И от того, как складываются их отношения с клиентами, зависит долгосрочность или краткосрочность этих отношений. Если ты классно ведешь проект, и у тебя крепкие, доверительные и взаимоуважительные отношения с клиентом, это и есть лучший сейлс-маркетинг. Не имеет смысла накачивать рынок какими-нибудь сообщениями о себе и выстраивать имидж и позиционирование, если на уровне сервиса карета превращается в тыкву, и все понимают, что это очковтирательство.
А как CEO чем сейчас занимаешься?
Я последний из основателей, вовлеченный в активную работу студии, но не единственный партнер. Странным образом я активно вовлечен как раз в мероприятия. Но отпускал все постепенно. Сложнее всего отпустить маркетинг, включая микромедиа в соцсетях.
Замечала, что соцсетях часто участвуют два человека — стажер и СЕО.
Да, в этом же сама суть. Бренд — последнее, что ты отпускаешь. Ты самый старый носитель этой молекулы ДНК. Кроме маркетинга, я отвечаю за продюсирование больших документальных и кинопроектов в студии. У меня не производственная экспертиза, скорее креативно-стратегическая, я участвую в разработке проектов, в их упаковке, запуске и выборочно остаюсь на больших проектах уже до самого конца. Но это единичные случаи, как, например, док «Время Спартака». Во флагманские проекты студии я вовлечен как креативный продюсер от начала до конца.
Гордишься успехом «Времени Спартака»?
Ну да, он в 2024 году получил премию Ассоциации продюсеров кино и телевидения как лучший документальный сериал. У него больше 50 тысяч оценок на Кинопоиске. Это и для игрового проекта большие цифры, а для документального — действительно выдающиеся. Мы им очень гордимся, но это настоящий документальный долгострой со всеми возможными историями и нюансами. Как нам за три дня до выхода UEFA вдруг отказали в продаже лицензирования архивов. Пришлось выкручиваться, менять архивы на анимацию и вся команда во главе с продюсером Лёшей Шевченко просто не спали несколько дней. Там таких историй было немало.
Какие документальные фильмы ты хотел бы снять?
Как говорит автор идеи «м» Шурик Горбачев, Россия — это страна нерассказанных историй. Так что ответ — доки про Россию можно делать бесконечно. Я иногда смотрю фильмы за 150 миллионов долларов, и мне кажется, что игровое кино стало аморальным. На хрена вы потратили такую гору денег на историю, которую в соседнем зале рассказывают за 70 тысяч? Зачем? И эмоции проживаются те же самые, при этом они проживаются на реальном материале. Я в философские дебри не буду залезать, но все равно. С появлением соцсетей мы, больше стали наблюдать за чужой жизнью, и она стала значительно интереснее. Наверное, бум документального кино, там, 10-летней давности тоже с этим связан. Ты можешь рассказать впечатляющую историю, не влезая в этот ад ответственности за гигантские инвестиции.
Например, всем нравится «Джон Уик» — а вы пробовали посмотреть док «Земля картелей»? Его режиссер Мэттью Хайнеман сделал историю, от которой у вас буквально волосы станут дыбом. И это реальная история, и это делает ее невероятной, и это заставляет подключаться к ней на совершенно другом эмоциональном уровне, чем к какому-то боевику. Мне кажется, документальное кино тоже может быть развлечением, оставаясь при это общественно полезным хирургическим инструментом. И это принципиально иного качества переживания.
Какое письмо ты бы написал себе в 15 / 20 лет назад?
Я бы строго-настрого запретил себе заниматься вещами, которые к моей основной работе не имеют отношения. Двери в старом офисе, стулья в новом... Кажется, расхожая проблема. Но, получив это письмо, я бы все равно переживал и про стулья, и про двери, и про каждую мелочь, которой можно не заниматься. Это свойство нервной системы. Ок, я бы просто написал себе: «Не дергайся».
Мне кажется, твоя рациональная нервозность для Stereotactic — хорошее топливо. Как бензин АИ-98. Согласен?
Это правда. Мое топливо в старом мире называлось пассионарностью. Были моменты, когда я мощно перегорал. Но кто-то из умных людей сказал, что в новом мире выживут только параноики. Я параноик. Мне мой психотип помогает. Но есть, безусловно, и побочные эффекты. Как для меня, так и для людей, которые меня окружают.
Stereotactic — компания трудоголиков?
Все так. Хорошо это или плохо, но это данность. Наверное, люди следующего поколения научились к себе с большей нежностью относиться, но я и другие ребята здесь, мы так не умеем.
