Статистика опять спорит с жизнью: по Росстату, за 2025-й оборот общепита в стране вырос на поразительные 28%. Сами предприниматели удивляются таким данным и говорят о заметно просевших деньгах и трафике. Среди причин они называют снижение реальных доходов населения, экспансию фастфуда и кулинарии в супермаркетах, доминирование доставки (в первую очередь агрегаторов) и проблемы с интернетом, из-за которых порой невозможно провести оплату.
Кто-то в ответ не сдерживает эмоции, а кто-то отмечает, что турбулентность — естественное состояние этой индустрии и паниковать бессмысленно. Очевидно одно: эпоха случайных открытий сменяется временем устойчивых концепций, а поход в заведение для многих снова станет событием. Почему в этом бизнесе выживут «любовники», как справляются владельцы ресторанов, баров и кофеен и почему сейчас, возможно, лучшее время для рефреша, узнали у предпринимателей.
За 2025 год в России закрылось около 35 тыс. организаций общепита, а зарегистрировалось больше 48 тыс. компаний. Казалось бы, перевес позитивный. И все же мы постоянно слышим, как самые разные заведения одно за другим уходят с рынка.
Только на Патриарших прудах за прошлый год закрылось 16 ресторанов — в пять раз больше, нежели годом ранее. Также в Москве, к примеру, перестали работать сети «Хлеб Насущный» и «Дорогая, я перезвоню», пиццерия Fornetto. «Шоколадница» закрыла более 20 точек, «Якитория» — восемь. Ситуация в регионах аналогична. В целом, по подсчетам «Яндекс. Карт», к ноябрю 2025-го точек общепита в России стало на 3,1% меньше год к году, сейчас их около 115 тыс.
Возможными причинами, по которым тот же Росстат говорит о росте общепита, основатель сети «Теремок» Михаил Гончаров назвал изменение методологии подсчета (служба статистики Петербурга это отрицает), резкое обеление теневой части рынка или специфический учет данных агрегаторов доставки. «Но даже с учетом этих факторов цифры выглядят неправдоподобно», — написал он.
Падение рынка видит и CEO ресторанной группы Hurma Дмитрий Левицкий. Он отмечает, что, «пока экономика не начнет расти и как страна мы не станем себя чувствовать спокойнее по части бюджета, спад будет продолжаться и ничего тут не поделаешь».
Настроения вокруг разные. Те, кто давно на рынке, понимают, что бывают взлёты, бывают падения. Сейчас вниз, окей, нормально. У тех же ребят, которые сталкиваются впервые с такими потрясениями, нервишки шалят. Конечно, непросто видеть, как бизнес сжимается, а не растёт.
Тем не менее люди не меняются так быстро. У всех стало денег меньше, но никто внезапно не обеднел. Если раньше человек ходил в ресторан четыре раза в месяц, то теперь он ходит три и для него мало что поменялось, а для ресторанов это минус 25%. В отдельных проектах у нас упал трафик вовсе на 40%. Оставаясь в тех же оборотах и повышая цены, мы растём в среднем чеке и падаем в количестве гостей. Это бьёт сильнее всего.
Говорить, что нам поможет доставка, тоже не приходится, потому что, во-первых, не все заведения для неё подходят. Например, гастрономию нашего винного бистро Riesling Boys не отправишь клиенту домой. В такие проекты ходят гости не потому что проголодались, а ради встречи, переговоров, праздников. Во-вторых, у нас есть «Русалочка» — японская концепция, которую мы доставляем по району через Яндекс. Еду, но выручка от неё составляет всё равно маленький процент.
Возможно, за весну всё немного оживёт и станет получше, но мы не аптека и не «Магнит», от которых люди не откажутся. От высококлассных рестораторов я слышал, что 8 марта из-за событий на Востоке много людей не улетело в Дубай и они проводили праздники в московских заведениях. Это тоже никто предсказать не мог.
Традиционно мы строим планы на год, но сейчас их приходится корректировать каждый месяц. Смотрим в моменте, пытаемся понять, что происходит и можно ли ту или иную ситуацию в бизнесе считать тенденцией, находим способы что-то оптимизировать.
Если глобально — режем косты. Если кто-то увольняется, то уже десять раз думаем, а нанимать ли нового человека на его позицию. Стараемся держать концепции жесткими, потому что они устойчивее в кризис. Обновляем меню, добавляя более дешевые позиции. Как-то вывернуться, чтобы вдруг начать зарабатывать большие деньги на таком падающем тренде, практически невозможно, поэтому задача — сжаться и дожидаться лучших времен.
Впрочем, насколько удачным или неудачным будет 2026-й для всей ресторанной индустрии, судить пока рано. Для общепита погода всегда играла ключевую роль: зимой застой, потому что люди не выходят из дома, а с весенним теплом приходит и трафик. По этой причине рестораторы стараются не делать прогнозы на весь год, опираясь на обороты первых двух месяцев.
В период пандемии общепиту было тяжело. Бары не могли работать на доставку (алкоголь продавать онлайн нельзя), а большая часть прибыли ресторанов всегда приходилась на спиртные напитки. Казалось, рынок уже не восстановится. Но, по словам сооснователя Black Star Burger Юрия Левитаса, у общепита наступил рассвет: люди устали сидеть дома. Так продолжалось до 2025-го.
Теперь посещаемость заведений падает, и еще одна причина, которую активно обсуждают в сообществе рестораторов, заключается в популярности онлайн-заказов. Готовую еду доставляют уже минимум64% заведений по стране, из сетевых — 78%. У каждого пятого ресторана со средним чеком выше 1 тыс. руб. больше половины всех оплат приходится на доставку, в Подмосковье и городах с населением от 100 до 500 тыс. — почти треть вообще всех заказов. И все-таки, как говорит Юрий, «никто почему-то не может понять, что именно доставка убивает поход в ресторан. Так же как и маркетплейсы убивают ретейл одежды».
Все указывают на ту же платежеспособность, но она как была у кого-то слабая, а у кого-то сильная, так и осталась, а трафик при этом перешел домой. Агрегаторы и технологии доставки дошли до уровня крутизны офлайн-заведений Москвы и Питера. Теперь домой можно заказать блюда ресторанного качества, а поход в дорогой ресторан стал вновь ассоциироваться с эмоциями, красивыми интерьерами, приятными людьми вокруг. Да, высокая кухня осталась — она внутри известных ресторанов, популярный фастфуд никуда не делся, но альтернативой обычному среднему общепиту стала доставка.
Да и офисные работники стали загруженнее, идти на ланч куда-то времени просто нет. Им проще и быстрее заказать «Самокат» или Ozon Fresh. Я сам хорошо готовлю, но сейчас мне просто лень идти куда-то, и вот постоянно смотрю новые блюда в доставках.
Конечно, еще остались блюда, которые под доставку не очень, — те же стейки, но я уверен, что с помощью технологий скоро и они будут в домашнем исполнении: просто разогрел — и как будто с огня.
Юрий Машенцев также считает, что доля доставки набирает обороты, и при этом называет ее драйвером многих проектов, но разделяет доставку из общепита и ретейла. В первом, по его словам, маржа сжимается, и конкурировать с магазинами вроде «Самоката» и «Лавки» становится сложнее.
«Те, кто работает с агрегаторами, находятся в позиции хуже, там практически нет дополнительной выгоды для общепита, — продолжает он. — Профицируют только те проекты, у которых хватает сил раскручивать собственные приложения и доставку, нанимать пеших и велосипедных курьеров». Этой тактике следует и «Дринкит»: несмотря на то что рынок кофе завязан на посещении заведений, сеть сейчас внедряет свою доставку. На протяжении ближайших двух лет она, как верит Машенцев, даст буст 20% от выручки.
Собственную доставку собирается развивать в Челябинске и Евгений Подлесный, владелец китайского ресторана China New Boys.
Вот обновили НДС. За первые пару месяцев года, я слышал, более 30 проектов в Челябинске закрылось, но это, как правило, молодые предприниматели, которые не понимают, как считать экономику бизнеса. Часто вижу ребят, которые транслируют «я открыл, я молодец, я хозяин кафешки в центре города», но ресторанный бизнес так не работает. Если у тебя нет команды, тогда сам вставай и шуми сковородками на кухне или в баре.
Вообще, историю с налогами и НДС считаю слишком преувеличенной. Накинули 2% — ну так ты подумай, как не на 2%, а на 5% по году больше заработать. Повышение НДС всего лишь покрывало, чтобы прикрыться им и сказать, что у тебя не получилось и во всем виноваты какие-то «они».
К тому же в Челябинске, например, с марта есть региональные послабления. Классический налог — 6%, но по Челябинской области он для общепита при определенных условиях сейчас составляет 1%, что немного, но облегчает работу.
Ладно, возможно, это на нас налоги не сильно отражаются — у нас нет крепкого алкоголя и работаем мы через ИП, но и подорожание продуктов не так сильно бьет. Каждые три недели коллега, который занимается у меня закупкой, скидывает мне анализ. Я смотрю стоимость продуктов, прошу его найти аналог, находим, отправляем продукт на кухню — и все. Мы к подорожанию привыкли, и если необходимо поднять стоимость, — поднимаем.
Реально развиваться мешает другое — агрегаторы. Это просто мародерство.
Возьмем для примера 8 марта. Я случайно увидел, что «Яндекс. Еда» включила дополнительную акцию без моего согласия, и если было −20% на заказ, то на праздник стало −25%. При этом они огородили себя от всех возможных касаний, кроме юридических. Если я как владелец заведения захожу в сервис, он дает мне выбрать условно из пяти вариантов обращения: к примеру, ресторан не работает или проблема с заказом. Спросить, какого черта вы не согласовали увеличение скидки, нельзя. Сам договор с «Едой» кабальный. Если не будешь использовать у них акции, тебя не будут продвигать, заведение будет находиться в конце списка по городу — и заказы ты не получишь.
В целом с агрегатором получается работа ради работы — у нас всего 3–5% от общей прибыли приходится на заказы через «Яндекс». Я сам сейчас живу в Красной Поляне, но возвращаюсь на время в Челябинск, чтобы выстроить собственную доставку. Договор на лизинг двух машин уже рассматривается, сделаем чат-бота, и останется найти курьеров.
Долгосрочный план — создать нашу маленькую экосистему в Челябинске, чтобы она закрывала все запросы гостей и несла стабильный доход. Рядом с China New Boys есть еще помещение, и я планирую открыть там бар уже с крепким алкоголем.
Понятно, что этот год будет сложный, а я вкладываю деньги в блог, отстраиваю студию для видеосъемок, у меня жена, мы планируем ребенка. Доходы от бизнеса не покрывают мои расходы. В нынешних реалиях быть предпринимателем и не заниматься параллельно чем-то еще, чтобы у тебя был заработок, — это гибель. Так что я взял проект в Поляне, работаю в нем бренд-шефом, а весь доход China New Boys оставляю внутри бизнеса, чтобы развивать его дальше.
Мир всегда меняется. Просто надо принимать реальность и действовать. Мы не голодаем, но приходится больше шевелить руками.
В целом на еду россияне в этом году стали тратить почти 40% своих доходов (впервые с 2008 года), а на общепит — только 2,8%. Сложнее всего при повышении цен и параллельном снижении покупательной способности приходится среднеценовому сегменту. Потребители, которые могли позволить себе премиальные заведения, по-прежнему их посещают. Бизнес-модель бюджетного же общепита всегда держалась не на высокой стоимости, а на объеме продаж, и именно в такие заведения идут те, кто ранее мог позволить себе средний чек.
То, что вымываются те, кто посередине, подтверждает совладелец ресторанной группы «Следуй за кроликами»* Игорь Зернов. «Этот сегмент пытается одновременно и эмоцию гостю дать, и ценник сделать поменьше», — считает он и добавляет, что такой подход говорит о недостаточном понимании своего гостя и нечеткой концепции.
*Ранее — Follow The Rabbits.
Гости стали меньше тратить, особенно импульсивно, и больше задумываться, куда пойти, когда и сколько потратить. Все будто перестали верить, что дальше будет лучше, и сильно замерли. Раньше люди могли сходить сначала в бар, потом в ресторан или наоборот, а сейчас нужна сильная концепция, чтобы гость сделал выбор в твою пользу.
По факту активы дорожают, деньги дешевеют. И все же сегодня, если есть классная идея и ресурсы что-то рефрешить, можно неплохо открывать новые места. Многие закрываются, и некоторые мои коллеги по цеху покупают эти места и инвестируют в реализацию крепких идей. Я сам в последнее время много изучал отчеты баров, выставленных на продажу. В 90% случаев видел, что люди либо ошиблись с концепцией, либо их эго не позволило открыть что-то более простое, либо они в целом никогда не считали деньги. Положа руку на сердце, многие рестораторы знают, когда и где они ошиблись.
У меня еще есть ощущение, будто стандарт рынка очень перегрет. Условно, если у всех есть скатерти, то даже у слабенького игрока они тоже должны быть. Это будто норма по всем заведениям на Патриках, например, а точка безубыточности и рентабельности при этом очень высокая. В этом есть заслуга того же эго. Есть ресторатор, и он видит, что у соседа оформлена входная группа к празднику. Он хочет сделать так же и в итоге тратится на лишнее.
У нас самих дела неплохо: есть барные и ресторанные проекты — и пока ни один не минусит. Некоторые заведения отработали 2025-й хуже года до этого, учитывая инфляцию, но они всё еще приносят прибыль, хотя и не такую большую, как ожидалось. При этом наши прогнозы на новогодние праздники не оправдались, и, чтобы не входить в долговые обязательства, мы приняли тяжелое решение остановить выплату дивидендов себе и инвесторам. Весной, конечно, может стать лучше: значительная часть наших баров в Петербурге и Казани и, когда выходит солнце, туристов становится больше.
Лично у меня горизонт планирования для компании — на три года. Но если раньше мы делали PnL, отчет о прибылях и убытках, и планировали дивиденды на год, то сейчас — на три-четыре месяца. Приходится смотреть по отгрузкам поставщиков, оплатам накладных, прямо держать руку на пульсе каждую неделю. Вот у нас, скажем, самые продаваемые блюда в китайском заведении — хрустящие баклажаны и битые огурцы — резко выросли на 200–300% из-за событий на Ближнем Востоке.
Если вернуться лет на 10-11 назад, когда мы открыли бар El Copitas, это был кризис из-за санкций. Мы не могли даже стулья в IKEA купить, потому что их каждый день оценивали в евро заново. Потом была пандемия, а у нас алкоголь и его по доставке нельзя продавать, так что пришлось переключиться на проекты, где есть кухня. То есть я вообще не помню, когда было все хорошо.
И все же смотрю на происходящее достаточно оптимистично. Не скажу, что идет прямо глобальная чистка рынка. Уверен, что в этой индустрии нет случайных людей. В ней остаются те, кому это очень нравится, и выживут такие проекты, в которых люди чувствуют энергию собственника, сплоченность и любовь. «Любовники» точно выживут.
Новый бренд в среднем сегменте открывать сегодня не стал бы и Юрий Левитас: «Шанс выстрелить имеют новые рестораны высокой кухни от узнаваемых рестораторов, и именно поэтому они продолжают открываться и забирать долю рынка у закрывшихся всяких средненьких местечек».
«Дно еще впереди, и проверка на прочность будет проходить во второй половине 2026 года и до начала 2027 года, — считает Машенцев, — поскольку это инерционный процесс, который быстро в обратную сторону не разворачивается».
Рентабельность сектора уже снизилась с 20–25% до 10–12%, оценил Infoline. И теперь рестораторы вкладываются в автоматизацию, аналитику и доставку, сокращают меню на 20–30% и ищут способы срезать фудкост, а ключевым трендом становится развитие франшиз и региональных сетей.
Так, у Black Star Burger закрылось три точки, но компания, по словам Левитаса, за счет узнаваемости бренда продолжает получать заявки на франшизу. «Интересуются открытием предприниматели из разных городов и стран. Из Оренбурга пришли, есть заявка и из Южной Кореи», — говорит он.
У московской кофейни и обжарщика «Кооператив черный» в целом за 2025-й прибыль выросла за счет повышения цен и притока новой аудитории. Тем не менее, как отмечает CEO заведения Егор Шемшура, в последние месяцы компания сосредоточилась на стабилизации: закрывали долги, обновляли оборудование, укрепляли команду и откладывали деньги на случай непредвиденных обстоятельств.
Кофейное направление ощущает себя относительно нормально. После 2022-го прошло время, у нас наладилась логистика, и доллар достаточно комфортный, а тяжелый момент сейчас — НДС для небольших компаний. Даже если маленькие ребята на упрощенке и совсем крупные игроки не пострадают напрямую, то у них могут возникнуть проблемы из-за удорожания закупки. Например, кофейня покупает булочки, а пекарня, чтобы их произвести, — яйца и муку. Допустим, пекарня попала на полный НДС и фермеры-поставщики тоже, из-за чего они все подняли цены. В итоге удорожание тянется снизу-вверх, к конечному покупателю булочек в кофейне. И пока тут ясно одно: цены у малого бизнеса продолжат расти, пока он не освоится с новой финансовой нагрузкой.
Следом ударяют блокировки Telegram, Instagram* и других соцсетей. Что делать и какие каналы продаж остаются — непонятно. Интернет в Москве тоже глушат, и, хоть нас это обошло стороной, некоторые наши коллеги потеряли на этом деньги.
Если все это продолжится, то правительство добьется только того, что все больше компаний будет работать в серую, за наличку, потому что по кассе ничего не пробьешь — она завязана на интернете, рекламу не пустишь — соцсети заблокированы. Хрупкий баланс может нарушиться — и вместо дополнительных средств в бюджет мы получим стагнацию или рецессию. Правда, нынешняя ситуация все еще не так критична, как это было во время ковида. И в итоге рынок обновится: кто-то закроется, а кто-то выживет и перестроится.
У нас в Москве регулярно то открываются, то закрываются новые кофе-пойнты. Полагаю, люди думают, что варить кофе просто. На станции рядом есть корнер, где кофейни меняются каждые полгода-год. Кто-то заезжает, понимает, что не идет бизнес, уезжает, заезжает новый — и так продолжается уже несколько лет. Маленький бизнес часто недооценивает риски и не строит модели, прогнозы: заработали — и ладно. А когда вдруг на несколько процентов больше налогов платить, уже поздно что-то менять: дебет с кредитом не сходится.
Мы сами работаем в более защищенном сегменте, потому что у аудитории достаток выше среднего. Хотя нам и пришлось поднять цены с прошлого года на 20–30% и это привело к тому, что посещаемость у нас упала, все равно большая часть аудитории осталась. Наш небольшой пул клиентов готов покупать кофе дороже, платить за историю и продукт, который зачастую лучше, чем на рынке в среднем.
Нам также в плюс, что мы работаем с дорогим зерном. За последние два года из-за неурожая, заморозков и наводнений цены на кофе выросли в два раза. В нашем сегменте условный скачок цен с $12 до $16, конечно, неприятен, но по кофейням с зерном коммерческого уровня ударило намного сильнее: оно стоило $4, а потом раз — и $8.
«Честный знак», национальная система цифровой маркировки, тоже усложняет работу. В ближайшее время его вводят и под кофе. Мы сами обжариваем и продаем зерно, и нам придется клеить на каждую пачку дата-матрикс, а в случае с дрипами — на каждый отдельный пакетик. Глобально идея-то здравая. Но для небольших компаний типа нас это очередная лишняя головная боль, отчетность и финансовая нагрузка. Радует, что предупредили об этом сильно заранее и времени на подготовку хватило.
Развитию «Кооператива» сейчас мешает скорее в целом нестабильность ситуации. Сложно планировать дальше чем на квартал вперед. Про НДС — было слишком мало времени подготовиться, вникнуть и разобраться. Об отключениях мобильного интернета и вовсе не предупреждали. А завтра возьмут и скажут, что Telegram — экстремистская соцсеть и там нельзя публиковаться. Неопределенность бьет. Остается лишь надеяться и верить, что 2026 год пройдет хорошо, однако сказать наверняка это нельзя.
( Юрий Машенцев )
Рынок общепита в целом лихорадит. И это только начало. Основной проблемой является снижение покупательской активности в 2025-м году, особенно во второй половине. Большинство проектов упали по выручке от 20% до 40%.
Январь-февраль действительно были тяжелыми в этом году, сложнее, чем в прошлом. Идёт тенденция к возвращению времен, когда посещение ресторана, кофейни, заведения — это праздник и эмоции. Это откат к тому, что было 5-10 лет назад.