Обилие товаров на рынке — безусловное счастье, но и проклятие потребителя. Еще в книге The Paradox of Choice американский психолог Барри Шварц, исследуя влияние избыточного выбора, описывал сложности, с которыми сталкивается человек: разочарование, паралич, погоня за недостижимым идеалом.
В такой среде ценность приобретает не максимальный выбор, а способность осмысленно его ограничивать — находить те немногие варианты, которые действительно соответствуют личным критериям и делают жизнь качественно лучше. Бороться с избытком выбора помогают экономия времени и внимания, а также кураторский, или селективный отбор, когда специально обученные люди или алгоритмы отбирают лучшие товары за вас.
SETTERS Media и Ozon Селект решили изучить вопрос с двух сторон. Первая — экспертиза потребителя; вторая и менее очевидная — перспектива тех, для кого отбор лучшего — часть работы. Так в проекте появились основательница бренда STUDIO 29 Таня Фомичева и директор косметической категории Ozon Селект Ольга Москвичева.
Из-за работы я часто появляюсь на светских мероприятиях. Поэтому со стороны кажется, будто у меня куча одежды. Хотя в реальности гардероб у меня небольшой.
Долгое время и шкаф, и косметичку я наполняла эмоционально и неосознанно. Но когда следить за трендами стало частью работы, я начала просто уставать от всего нового. Так появилась потребность в отборе. Плюс в прошлом году я родила второго ребенка — и пространства в доме стало еще чуть меньше. А значит все, что занимает место в доме, должно быть оправданным.
Так я стала работать со стилистом и визажистом. Первый помог не просто перебрать вещи в шкафу, а поработать с имиджем. Помимо прочего, в результате я смогла составить электронный гардероб. Когда понимаешь, как уже купленные вещи работают друг с другом, гардероб становится функциональным, а ненужных покупок — автоматически меньше.
С декоративным макияжем та же история: вместе с визажистом пересобрала косметичку и отказались от кучи средств в пользу всего нескольких продуктов. В итоге сегодня я ношу минимальный макияж.
Да и неправдой будет сказать, что я совсем не падка на красивые банки. Например, бальзам от Dries Van Noten я заказала только из-за невероятного футляра с цветами. Убеждаю себя, что, когда он закончится, вставлю в сменяемый блок другую помаду — и покупка станет чуть более оправданной.
С чем я готова экспериментировать, так это со средствами для волос. Прилежно хожу на салонные уходы (мой мастер даже шутит, что я единственная ее клиентка, кому хватило терпения на годовой курс), в том числе от бренда Kevin Murphy. Его же шампуни и бальзамы покупаю домой: нравится, что банки одновременно эффективные и здорово выглядят. То же меня цепляет и в Oribe, где я покупаю стайлинг.
Оба бренда выглядят очень цельно — мне это нравится и как клиенту, и как предпринимательнице. Продукты с крикливым брендингом и легкомысленной, нарочито одноразовой упаковкой меня отталкивают.
И как клиенту, и как владельцу бренда мне важно не только что покупать, но и где. Какая у магазина или приложения аудитория, кто их амбассадоры, какие бренды соседствуют на полке. Отзывчивость поддержки, бережная упаковка, доставка c вежливым с курьером — если я ожидаю такого отношения к себе как к клиенту, как минимум справедливо обеспечить его и моим покупателям.
Выбирать стало действительно сложнее — не только потому, что товаров много, но и потому, что среди этого множества трудно отследить качественные и оригинальные экземпляры.
Параллельный импорт — одновременно и спасение для тех, кто знает, чего хочет, и большая сложность. Потому что контролировать цепочку поставок стало гораздо сложнее. Теперь ответственному покупателю нужно подтверждение, что вещь, за которую он платит, подлинная и качественная. Особенно остро этот вопрос стоит для товаров для красоты и здоровья. А еще, конечно, для покупок среднего и премиального сегментов.
Мы видим: с каждым годом клиенты становятся все более информированными, а вместе с этим и избирательными. Качество информации от брендов на маркетплейсе — через рич-контент, описания, инфографику — выросло. А чем больше покупатель знает про отдельный товар, тем более разборчивым становится в целом.
Все очевиднее выкристаллизовывается сегмент покупателей с запросами на взыскательный сервис и готовностью покупать более дорогие товары, например селективный парфюм или домашний декор среднего сегмента. Причем с каждым годом клиенты все охотнее покупают более дорогие товары именно онлайн. Так, за прошлый год из 80-миллионной аудитории Ozon 27 млн купили что-то дороже 20 тыс. рублей.
В ответ на все эти закономерности мы запустили отдельный продукт — Ozon Селект. По сути, это шопинг-пространство от избранных продавцов для покупателей с избирательным вкусом.
На витрине представлены только оригинальные товары категорий мода, красота, интерьер и декор от брендов-правообладателей и их официальных представителей. Бренд Yamaguchi, например, не боится размещать на витрине кресла за 1,5 млн рублей — для массового маркетплейса цена нереальная. А пользователь, судя по статистике, легко решается на покупку селективного парфюма даже за 30–40 тыс. рублей. Хотя годами такие покупки предпочитали совершать вживую в офлайн-магазинах косметики.
В итоге карандаши для губ Romanovamakeup, туши 2mood, косухи Yulia Wave и мокасины Ekonika Premium соседствуют на Ozon Селекте с продуктами Dior, Chanel, Clarins, Bottega Veneta и локальной западной нишей — Cult Gaia, By Far, Casablanca, Aesop, Comme des Garçons.
У пользователя есть безопасное пространство выбора. При этом покупательский опыт становится индивидуальным и более качественным, ведь мы помогаем брендам дополнительно упаковывать заказы и пломбируем ценные товары. А при малейшем подозрении в подлоге при возврате вещь моментально отправляется на экспертизу.
У продавцов среднего и премиального сегментов также появилась площадка федерального значения с логистикой по всей стране, трафиком и выверенным товарным соседством.
Как бы там ни было, цифры говорят за себя. С начала года Ozon Селект установили 5,2 млн раз, а аудитория растет примерно на 10% в неделю.
STUDIO 29