Николай Картозия давно не нуждается в специальном представлении. Для индустрии он человек, который несколько раз вручную пересобрал отечественный медиаландшафт.
За его плечами — золотая эра НТВ, когда он был шеф-редактором «Намедни» и продюсером праймового вещания, телеканалы «Пятница!» и «Суббота!», феномен «Ревизорро», «Пацанок» и целый выводок ведущих-инфлюенсеров. С одной стороны — медиаменеджер, превративший развлекательное ТВ в главный антидепрессант страны. С другой — писатель, сейчас работающий над книгой про Булгакова, академический композитор и создатель собственной школы продюсирования. Картозия уверяет, что с трудом поддается дрессировке, презирает унылых начальников от медиа и окружает себя исключительно людьми, которые умнее и талантливее его самого. А еще учит всех желающих жить и работать по своим правилам — в Школе Продюсирования Николая Картозии.
Выяснить, как работает эта система и голова, в которой она находится, SETTERS Media отправили Татьяну Столяр — журналистку и, что в данном контексте критически важно, выпускницу той самой Школы Продюсирования. Разговор «учителя» и «ученика» получился именно таким, каким и должен быть диалог двух продюсеров, — про взращивание конкурентов, ломку телевизионных стандартов, депрессию и Бродского.
Когда я узнала про твою школу, то первым делом подумала: «Зачем Картозии взращивать себе армию конкурентов?» На телике ведь всегда так: выучиваешь стажера, а он сваливает туда, где больше бабла дали. Ты не думал, что сам наживешь себе конкурентов?
Мне 48 лет, жизнь пошла на третий круг. За это время я вырастил уже три поколения продюсеров. Люди, которые со мной начинали, сейчас работают примерно везде: делают проекты на разных каналах, снимают хитовые шоу ютьюба, берут интервью у Пугачевой в Юрмале, возглавляют Mash. Возглавляют новые и традиционные медиа. Надеюсь, на старости лет они скинутся своему пожилому педагогу на скромную дачу в Равелло, рядом с виллой Вагнера.
У меня есть пунктик: я нуждаюсь в людях, которые умнее и талантливее в разных медиаискусствах, иначе я засыхаю. Я из тех начальников, которые окружают себя максимально сильными людьми — вроде моего зама, продюсера Сережи Евдокимова или руководителя маркетинга Темы Гладченко. Тогда я держусь в форме. Они учатся у меня, я — у них.
А что сподобило тебя перейти из привычной позиции серого кардинала в публичное поле?
Раньше я сознательно был в тени. Дергать за ниточки — более разумная стратегия, чем дергаться на них. Ведущий, звезда — это ведь очень зависимые позиции. Меня хорошо знали внутри индустрии, и этого было достаточно. Я мог приехать к Эрнсту просто поговорить или уговорить Киркорова бесплатно сняться в пяти номерах для нового года НТВ.
Но во мне настоялась проповедь. Поскольку своих детей нет, мне захотелось передать знания чужим. Первый подход — МГУ. Кафедра «Пятницы!». Я из 400 человек выбрал 30 и устроил «голодные игры»: не сделал домашку — на х**, прогулял урок — на х**. В итоге пять лучших выпускников до сих пор работают со мной. А теперь у меня личная Школа Продюсирования.
Мне хочется изменить ландшафт. Я считаю, что в отечественной медиаиндустрии слишком много серых и унылых людей. Мечтаю, чтобы через несколько лет ученики Школы Продюсирования вынесли из кабинетов ногами вперед старых пердунов в ондатровых шапках.
Наши выпускники идут не только в медиа. Даша Ушакова еще на этапе дипломной работы в Школе построила фабрику креаторов и UGC-контента, которые принесли бренду БАДов 200 млн руб. Евгения Селиверстова раскрутила свою маму, учителя ИЗО на пенсии. За три месяца на нее подписались больше 300 тыс. человек, и теперь ее ролики с разбором картин смотрят Настя Ивлеева и Елена Малышева. Михаил Торкунов с командой сокурсников сначала превратили в медиазвезду итальянского шефа, а теперь продвигают крупный завод через медиаконтент и ежемесячно зарабатывают по несколько миллионов рублей. Одному студенту первого потока крупный банк выделил бюджет на строительство клиники долголетия. А еще наши выпускники берут друг друга на работу, нанимают команды из своих, распределяют заказы. Дружная сицилийская семья.
Что на тот момент не устраивало в студентах МГУ, раз пришлось открывать собственную независимую школу?
Когда я преподавал в МГУ, там было много понятных академических ограничений. Все-таки государственный вуз. Я ведь не только белую книгу продюсера студентам читаю, но и черную. Там на кафедре ТВ есть одна дама, назовем ее Оксана Оксановна, — она про меня сказала: «Неужели этот бастард ругается матом на лекциях?» Я дошел до нее и говорю: «Не то слово, б****».
Это желание делать все строго по своим правилам всегда в тебе было? Даже на неруководящих должностях?
Я в принципе очень отдельный человек. В детстве мама даже водила меня к врачу, потому что я мог часами сидеть на полу и смотреть в пространство круглыми от ужаса глазами. Про интровертность в нашей районной поликлинике не знали. Советский врач поставил мне диагноз «дебильность», на что мама покрыла его матом на весь этаж. И стала сама учить меня математике, химии. А уж потом жизнь насильно сделала из меня экстраверта.
Если меня нанимают на работу, меня не надо учить ее делать. За это я благодарен Леониду Парфенову, который поставил меня, студента, шеф-редактором «Намедни» к звездам журналистики, от уважения к которым я падал в обморок, и дал полную свободу. И я правил их тексты. Благодарен Владимиру Кулистикову — тогдашнему главе НТВ: я сразу показал, что с меня можно спрашивать любой результат. Но в процессе работы лучше не трогать: я под напряжением, могу током е*****. Своя Школа стала для меня домом, где все существует по моим законам. Короткий ответ на твой вопрос — я с трудом поддаюсь дрессировке.
Расскажи подробнее про момент, когда возникло желание масштабировать эту идею. Ты говорил в интервью, что тебе надоело работать с артистами и хочется продюсировать учителей или врачей. Когда эта концепция окончательно оформилась?
По моему скромному мнению, стране нужна не армия бюрократов, а продюсеры — люди, которые берут задачу и доводят ее до конца. Кто-то спродюсирует свою бабушку, кто-то — учителя физики, кто-то — ресторан или город.
Я каждый раз улыбаюсь, когда кто-то из коллег пишет мне: «Смотри, смотри, итальянский шеф-повар, какой крутой!» Я говорю: «Да, это наш студент первого курса его раскрутил. Это его дипломная работа». Или мне говорят: «Смотри, какой новый формат в рилсах!» Я говорю: «Да, это второй поток, студентка такая-то придумала». А года через два-три выпускники Школы будут везде.
Почему в России люди изначально в себя не верят и считают, что внимания достойны только звезды? Как заставить обычных врачей, юристов или бизнесменов поверить в себя?
Мы чемпионы по передаче травматического опыта от поколения к поколению. Нам с детства прививают неверие в себя. Родная мать, которую я обожаю, спросила: какая девочка в классе тебе нравится? Я назвал первую красавицу Катю. На что мама ответила: «Ну ты на себя посмотри, ты ей не подходишь. Присмотрись к Тамаре». Человек вырастает с убеждением, что он недостаточно интересен, недостаточно хорош, не так выглядит.
В разговорах со студентами я отрабатываю эти возражения. Показушные конкурсы красоты — это «погребальные дроги стоймя», там нет ни жизни, ни красоты. Ведущая не обязана соответствовать каким-то стандартам красоты. Она должна быть живой.
Какой-то инфоцыган прикидывается в инстаграме* врачом и зарабатывает миллионы, а прекрасный врач-эндокринолог с 20-летним стажем сидит и сомневается, имеет ли он право вести блог, если не публиковался в The Lancet. Я уверяю его: по х** на The Lancet, аудитории нужны настоящие врачи. Нужно вытеснять самозванцев.
Раньше я думал иначе. Я рос в 1990-е. Мы были советскими пионерами, но страна рухнула, и мы присягнули пейджеру, мобильным телефонам и предельной материальности. Тогда я верил, что продюсер может взять любую бездарность и раскрутить. Но времена дикого продюсирования прошли. Конечно же, продюсер — это прежде всего тот, кто помогает раскрутиться интересному человеку.
А в какой момент пришло осознание, что так не работает? Точнее, работает, но хочется по-другому.
К 2010 году я был заметным продюсером своего поколения. Мои шоу обходили по рейтингам праймовые проекты Первого канала и «России». Естественно, на фоне постоянных успехов твое окружение шепчет: он бог, он не ошибается. За 15 лет у меня действительно не было ни одного провала — из множества проектов что-то могло выстрелить чуть меньше, но не провалилось ничего. И как бы ты ни отстранялся от этого нашептывания, самомнение все равно растет. Рядом с тобой появляется золотой памятник — Картоз, который не ошибается, не болеет и у которого не может быть клинической депрессии. А у живого меня — может. Именно поэтому в сериале «Доктор Хаус» я люблю те редкие серии, где гениальный доктор не смог спасти пациента.
Так вот, я работал на НТВ, все было отлично. Рафаэль Акопов, отвечавший у Потанина за медиаактивы, пригласил меня на ужин и спросил: «Может, пора расти? Не хочешь возглавить MTV?» Я улыбнулся: «Послушай, мы сделали из НТВ канал номер один, а Первый канал сделали вторым. Зачем мне ваша подмосковная фабрика диафильмов?» Акопов обиделся.
Через год он прислал свою заместительницу Соловьеву, которая позже возглавила российский Google. Она спросила: «Может, теперь пришло время?» Я снова отказался: «Я делаю репортажи про Болотную на федеральном канале. Зачем мне к вам идти?» В итоге меня за эти репортажные горочки и вы*****ли.
И тут ко мне приходит хедхантер Рома Тышковский: «У меня предложение от Рафа». Я смеюсь: «То есть армянин заплатил еврею, чтобы грузин не нанес ему повторную травму?» На самом деле я бесконечно благодарен Рафу — он отменил мой волчий билет на профессию, выписанный после ухода с НТВ. В этот раз предложение было интереснее. Они создали под меня «ПрофМедиа ТВ», куда вошли каналы «ТВ-3», «2×2» и умирающий MTV, вместо которого нужно было запустить новый канал (на этой частоте запустилась «Пятница!». — Прим. SM).
Я пришел туда с воспаленным эго. Казалось: если мы подняли федерального гиганта с четвертого на первое место, то с маленьким каналом разберусь быстро. Я сильно ошибался. Новый канал — это младенец. Неважно, насколько опытны его родители. Ребенку для начала нужен кальций, чтобы сформировались кости. Он не может за один год выучить десять языков и быть мастером спорта по карате. Нужен естественный рост.
Быстрых результатов не получилось, и я провалился в тяжелейшую черную депрессию. Я поверил в собственный золотой памятник — а он рухнул. Всё посыпалось одновременно: личные отношения, рабочие, в автокатастрофе погиб друг. Я понял, что подписался на проект, который не способен реализовать. Было предложение от Наташи Синдеевой стать гендиректором «Дождя», и мой внутренний расследователь рвался туда, но победил продюсер: хотелось построить свой канал. Но наступила черная ночь в душе. Я приходил домой, ложился на пол и до утра слушал Баха, а потом вставал и шел на работу, больше всего боясь, что окружающие поймут мою недееспособность.
В этом состоянии я сел и написал стратегию развития телеканала «Пятница!». Прошло 13 лет — мы все еще растем, не меняя ее.
Депрессия накатывала волнами. Я заглушал ее алкоголем и принципиально не принимал антидепрессанты. До запуска канала «Пятница!» оставалось всего четыре месяца, а бюджет акционеры еще не выделили. Я объехал все продакшены и договорился, чтобы они начали снимать проекты в долг. Это был сильный стресс. Я жил на Большой Пироговке, рядом с домом Булгакова. В подвальном магазине продавался коньяк «Старейшина». Учитывая, что он стоил примерно 350 рублей за литр, страшно представить из чего он был сделан.
Я взял три ящика и ушел в финальный запой. Закрылся в квартире, никого из коллег не пускал. В какой-то момент под видом сотрудницы ЖЭКа ко мне прорвалась моя давняя подруга и соратница Наташа Голодова. Смотрит на меня: «И что это такое?» А я в лоскуты. Отвечаю с пьяным пафосом: «Понимаешь, художник иногда должен заглядывать в черноту». Она меня резко обрывает: «А художник оттуда выглядывать собирается?» И влепила пощечину с силой бойца ММА.
Когда я прошел через эту катастрофу, НТВ окончательно покинуло меня. Я понял, что прошлых заслуг больше нет и все начинается с нуля.
Ты постоянно говоришь, что, если человек не может упаковать знания в увлекательный формат и дать эмоцию, он проиграет. Нужны ли в таком случае олдовые форматы? Я живу в доме Нирнзее, где находится журнал «Вопросы литературы» — толстый академический журнал, который ничего не перепридумал за 100 лет и, кажется, никому не нужен.
Давай начнем с того, что, когда я был студентом, я презирал телевидение. Не собирался туда идти, потому что оно казалось мне поверхностным и капризным. А больше всего на ТВ меня раздражал Леонид Парфенов, который из тесноты своего пиджака Trussardi вещал, что инсталляция спасет мир. Естественно, именно к Парфенову я первым делом и пошел работать. Видимо, последовательность не была тогда моим сильным качеством. Я вообще хотел стать филологом и писать для журнала «Вопросы языкознания» — это была моя мечта.
И куда она привела...
Да, и куда она привела. На самом деле все вокруг нас — это интертейнмент. В том числе журнал «Вопросы языкознания». Кто-то смотрит сериал «Рябины губы алые — 7» и таким образом развлекается, и мы его за это не осуждаем. А кто-то слушает позднего Малера и точно так же развлекается. Когда люди говорят: «Я смотрю научпоп, чтобы становиться умнее», они врут как минимум себе.
То есть все-таки интертейнмент, а не инфотейнмент?
Интертейнмент — территория, а инфотейнмент — язык, с помощью которого ты подаешь все более увлекательно. Скажем, человек любит (если не врет) Иоганна Себастьяна Баха. На самом деле он получает удовольствие не только от музыки Баха, но и от «умного и тонкого себя», слушающего Баха.
Надо же как-то проводить время на этой планете. Всё вокруг — развлечение: от Мии Бойки до Баха. И все должно быть сделано хорошо. Давай честно поговорим про русскую литературу. Я литературоцентричный ребенок и могу в драку полезть в споре о том, кто важнее — Достоевский или Толстой. Но когда ты последний раз пыталась перечитать Толстого?
Год назад пыталась «Анну Каренину»...
А это не самый сложный роман. Или начинаешь читать Гоголя: в душе живет память, что лучше него никто не писал, а открываешь сейчас — и понимаешь, насколько его слог уже непросто воспринимается. Среди писателей я выделяю в основном стилистов — тех, кто старался писать так, чтобы читать было интересно. Великих мыслителей среди писателей немного, мыслители — это философы или махатмы. А писатель все-таки должен уметь хорошо писать. Бунин, Набоков, поздний Булгаков — отличные стилисты. Пушкин до сих пор эталонный прозаик. Перечитай сейчас «Выстрел» — ощущение, будто написано вчера. Или «Историю села Горюхина» — вот откуда вышел Довлатов, хотя уверял, что из Шервуда Андерсона. Я уважаю тех, кто создал стиль, помогающий смыслу усвоиться.
Есть две позиции. Первая: «Мы будем делать всё очень сложно, а слушатель пусть встанет на колени перед русской фортепианной школой». Второй путь: постараться упаковать умную вещь так, чтобы ее посмотрело как можно больше людей. В свое время Коля Солодников сделал «Ещенепознер». Его можно любить или ненавидеть, но в те времена каждый выпуск Коли, например, с Сокуровым обсуждался больше, чем десять проектов на каком-нибудь культурном телеканале.
Время изменилось, информации стало слишком много. Чтобы во что-то погрузиться, человеку нужна сильная мотивация. Упакуйте продукт по-другому — чуть эффектнее, быстрее, понятнее.
Реклама может быть глупой, ее задача — привести зрителей к вашему продукту. Крупные медиа — это не толстые академические журналы. Они не могут позволить себе научную глубину. Но они могут увлечь хорошей литературой или музыкой. Если бы в школе мне сначала дали прочесть матерные письма Пушкина, потом — пронзительно-лирические, я бы после этого залпом прочел все его стихотворения.
Когда я вступила в чат Школы Продюсирования, меня впечатлили три абсолютно разных человека: гиперактивный староста Алексей, Мария, которая решила сделать ребрендинг индустрии коллекторов, и девушка, продававшая плавучие дома. Я не встретила ни одного плохого отзыва. Что ответила Мария, которая хотела изменить образ коллекторов? К своему удивлению, она поняла, что вообще не хочет в кадр. Это стало для нее главным открытием. Во-вторых, она осознала, что говорить нужно регулярно, но только когда действительно есть что сказать. Она ожидала выйти мастером коротких нравоучительных видео про финансовую грамотность, но поняла: не то время и не та ЦА. Отказаться от пустой идеи — это ведь тоже результат. Человек пришел к тому, что ему на данный момент нечего сказать, но остался о школе великолепного мнения.
А девушка, которая занимается хаусботами, после школы купила себе Ferrari. Вот и результат. Кто-то получил все навыки и выстрелит завтра-послезавтра, а кто-то начал стрелять еще во время учебы.
Наше продюсерское ремесло передается от поколения к поколению устно. Как когда-то от раввина к раввину передавалась каббала — иудейская наука жизни. Шимон бар Йохай стал отступником, записав ее тайны. Я записал наши. Продюсерские секреты, которые помогли НТВ и «Пятнице!» заработать миллиарды, теперь в руках студентов. И пусть расцветает сто садов.
Если взять любую лекцию из нашей школы и пересмотреть ее спустя год, ты увидишь то, чего раньше не замечала. Там очень высокая плотность материала. Я не составлял программу по принципу «вот это я им расскажу, а это припрячу». Я рассказал в лекциях все свои секреты. И та девушка, которая отказалась снимать финансовые видео, надеюсь, пересмотрит их и найдет себе новый формат.
Когда я ходила на встречи студентов, то заметила, что у многих стоят фотографии с тобой на аватарке и гордое описание: «Ученик школы Картозии». Кто-то скажет, что это культ. Как ты к этому относишься?
Все очень просто. Мой отец — блистательный университетский преподаватель, настоящий ученый в области подземного строительства. Чего они только не строили: от метро до подземных бункеров и шахт. У меня с ним очень глубокая связь. Я видел, как к нему относятся студенты, как он ведет лекции, как может пошутить, подколоть или поддержать человека: «Ну чего ты расстроилась? Сейчас всё решим». Я преподаю так, чтобы хоть немного дотянуться до своего отца.
Люди привыкли спрашивать: «Что мне может дать этот мир?» На самом деле вопрос должен звучать иначе: «Для чего ты нужен этому миру? Что он от тебя будет брать?»
Со мной все понятно — я всю жизнь придумываю. Не знаешь, как назвать программу? Вот варианты. Застопорилась карьера? Давай починим. Не знаешь, как спродюсировать проект или решить личный вопрос? Давай придумаем. Я придумываю и передаю знания. Это моя основная жизненная задача. Могу поставить стульчик на берегу Индийского океана и просто принимать всех без записи. Это дает мне силы, а не отнимает. Очень важно определить свою главную жизненную энергию. И это тоже мы делаем в Школе. Мне как-то сказал коллега: «А не кажется ли тебе, что ты всю жизнь строишь секты? На «Пятнице!», на НТВ, в Школе». Я ответил: «Наверное, ты прав. Я всю жизнь строю секты — в том смысле, что все, кто внутри, становятся фанатиками своего дела».
Это действительно ощущается.
Во-первых, я передаю людям действительно ценные знания. Во-вторых, я чувствую, что студенты — мои дети. Я весь год сижу с ними в чатах, отвечаю на вопросы в личке. Когда умер наш студент Мурат — невероятно остроумный, глубокий, который писал как бог, — мы учредили стипендию его имени.
И здесь важную роль играет мой партнер по школе Давид. Если за учебу отвечаю я, то за то, чтобы никого не забыли и все были довольны, отвечает он. Давид лично звонит студентам и спокойно все решает. У него за плечами служение в церкви, он глубоко религиозный человек и знает человеческую боль. А церковь — это колоссальная школа жизни для тех, кто строит уютную секту.
Хочу спросить про выражение «продюсерский проект». Строчка из песни «ВИА Гра»: «Он был продюсер, а я его музой» — попортила представление о профессии в России: долгое время казалось, что продюсеры — это просто дяди с деньгами, которые решают, кому что дать, а у кого забрать. Когда я запустила свой книжный клуб, то услышала: «Да она продюсерский проект Картозии». Это прозвучало чуть ли не как оскорбление. Что сейчас значит этот термин?
Это не так, скажем мы нашим читателям, ты не мой проект. Вообще, я проекты делю на две категории: авторские и продюсерские. Во главе авторского стоит автор, который нанял продюсера. Во главе продюсерского — продюсер, который нанял всех остальных. Продюсер, режиссер и дирижер — похожие профессии: мы добиваемся результата руками большого количества людей, которых нужно синхронизировать.
Восемьдесят процентов проектов продюсерские. Продюсер придумал идею, просчитал и реализовал. Такой проект изначально нацелен на успех, аудиторию, славу, прибыль. А есть авторские проекты вроде кино Уэса Андерсона, у которых и с продюсированием тоже полный порядок. Главное — не путать авторский проект и артхаус.
Артхаус в России — это драма на фоне ковра.
Мой любимый русский авторский фильм — «Груз 200». С тех пор не могу спокойно слушать песню «В краю магнолий». На «Пятнице!» мы делали линейку «Полночь»: в 12 ночи в эфире шли шедевры великих режиссеров. И знаешь, чьи недели собирали самые высокие рейтинги? Ларса фон Триера. Потому что для нашего зрителя он еще более «северный» Балабанов. Наше Северное Балабаново.
Ты не раз рассказывал, как пропустил сообщение от Дудя* в соцсетях. Были ли за последнее время герои или проекты, глядя на которые ты думал: «Блин, почему я не приложил к этому руку?»
Когда я работал на НТВ, нам принесли пилот «Реальных пацанов». С точки зрения энтэвэшника это выглядело как самодеятельность кавээнщиков. Кто сериалы НТВ смотрел, тот в церкви не смеется. Я с трудом представлял себе этот сериал на НТВ. Но у меня тогда в производстве было 35 проектов, и я подумал: «Зачем я буду мучить авторов и просить переформатировать под НТВ?» В итоге про***л.
С Дудем вообще вышло смешно. Я перестал пить во многом из-за Facebook*. Когда ты выпил, тебе до всего есть дело — начинается так называемый алкофейсбук. Ты пишешь всем бывшим и будущим, а утром просыпаешься с похмельем и видишь красные огоньки уведомлений. Как пылающая совесть. Помню, вижу огонек от Виктора Шендеровича и думаю: «Господи, ему-то я зачем написал?» Открываю историю сообщений, а там мое: «Виктор, вы наш Шон Коннери». Он отвечает: «Спасибо, Николай». С х** я это написал? Я же даже его передачи не смотрел. А вот предложение от Дудя делать «интервью с горящей жопой» я в фейсбуке по пьяной лавочке и не заметил.
Что касается блогеров — всех, кого я хотел заманить на канал, мы взяли: и Регину Тодоренко, и Настю Ивлееву, и Рому Каграманова, и Стаса Натанзона.
*Признан Минюстом РФ иноагентом
Что школа дает тебе самому в плане реализации идей?
В рамках школы я могу развивать проекты, которые не ложатся в формат моего телеканала. На «Пятнице!» я вряд ли запущу цикл академических культурных проектов или линейку научно-популярных блогеров. А в школе мы с Давидом взяли парня Тимофея — молодого учителя физики — и сделали из него научно-популярного блогера. Сейчас у него очередь из рекламодателей. Видел, он даже «Яндекс» рекламировал.
Сергей Капков когда-то дал мне совет: «В любое безвременье или момент неопределенности сразу иди учиться». Новые знания, нетворкинг — и ты переключаешься. Большинство студентов благодарят нас не только за знания, но и за то, что в свои 30 или 40 они снова почувствовали себя студентами.
Сейчас мы разрешили ученикам второй ступени (магистратура) помогать первокурсникам работать над их дипломными проектами. Теперь на питчингах они держатся так, что можно подумать: перед нами профессионалы с десятилетним стажем. А они только первый проект делают.
Результаты у всех разные. Кто-то привлекает миллиардные инвестиции. А была просто девочка, которая очень хотела делать проект про детские книги, но страшно комплексовала из-за внешности, голоса — синдром самозванца, помноженный на миллион. Мы предложили ей написать о своей мечте в наш продюсерский чат. Студенты понесли ее на руках, засыпали комплиментами. В итоге она преодолела барьер и за первые два месяца собрала свои первые 500 подписчиков. Я за нее радуюсь не меньше, чем за тех, кто открывает бизнесы или запускает масштабные шоу. Мне интересны люди, которые переосмыслили себя, изобрели заново и поняли: с помощью продюсерских инструментов можно спродюсировать все — себя, маму, свой район, свою жизнь.
У вас учатся и знаменитости: Максим Матвеев, Надежда Стрелец, Ксения Дукалис, Паша Деревянко, Алина Загитова, Эльдар Джарахов. Они приходят с теми же запросами?
Мы их специально не зазываем — они приходят сами. И учатся по-разному. Например, Максим Матвеев пахал наравне с отличниками: приходил на каждый семинар, конспектировал, консультировался по поводу продвижения своего бренда. МОТ прислал двух своих продюсеров, и они отлично отучились, придумав ему новую визуальную концепцию. Даже с состоявшимся артистом или блогером нужно уметь говорить. Каждый из них живет внутри своего мифа и часто не понимает простых механизмов.
Я так считаю: если студент десять раз накосячил, какой смысл его ругать? Я смотрю, что у него получается и говорю: «Слушай, а вот это ты делаешь роскошно». Человек начинает верить в себя. Моя главная цель в школе — снять с людей эту травму неверия.
Почему в своих личных соцсетях ты выбрал формой высказывания лонгрид? В Telegram секрет успеха — это едкий комментарий и яркая картинка, а длинный текст — безумное решение.
Тут сошлись три вещи. Во-первых, я, как в том анекдоте, люблю е****ся в гамаке, в скафандре и стоя. Мне всегда нужно задрать себе KPI: «Так кто-то делал? Нет. Давайте сделаем ставку только на лонгрид!» Я пишу медленно и придирчиво, по семь — десять драфтов на текст. Приходится вставать в пять утра и до восьми писать посты и книгу о Булгакове. Ох, там вообще по 30 драфтов каждой главы. Ну потому что штиль повыше.
Сторителлинг зародился еще в пещерах: кто-то рисовал письку на стене, намекая даме на свои намерения, а кто-то рассказывал истории — и из них потом выросли писатели XIX века. Трахнуть человека можно так, что он будет долго помнить, но трахнуть интеллектуально — незабываемо.
Погружаясь в текст, читатель погружается в твой мир. С помощью лонгридов я сразу отсекал случайных людей. У лонгрида колоссальное вовлечение — тебя дочитывают. Плюс написание постов и книги о Булгакове — это ежедневная тренировка перед тем, как начать писать собственную прозу. Идеи для книги рассказов и повести придуманы. Осталось начать.
Хотела спросить о кризисе героя. В глянце, где я уже десять лет не работаю, все постоянно ныли: «Нет героев на Руси. Кого ставить на обложку?» В YouTube — те же лица. Кого сегодня не хватает экранам?
Не хватает людей, которые несут смыслы и убеждают остальных в том, что они что-то могут. Мотиваторов, но не инфоцыган — хотя и они расплодились из-за вечной человеческой неуверенности.
Я убежден, что мы народ-сирота. Мы испытываем космическое одиночество и никому особо не нужны. Про нас вспоминают, только когда нужно отдать какой-то долг. Отсюда и вера в Вангу: людям хочется думать, что добрая болгарская волшебница заботилась о нас. Многие ошибки — от одиночества. И когда мы сбиваемся в стаю, и когда примыкаем к большинству, с которым не согласны, — это всё от него.
Поэтому стране нужны люди, которые согревают словом и мотивируют действовать — создавать. Нам нужны продюсеры жизни, которые избавляют ее от серости. Посмотри, как сейчас все ринулись смотреть подкасты с учеными — там миллионные просмотры.
Нужны те, кто несет знание, улучшающее тебя. Посмотришь час интервью с интересным физиком — и чувствуешь себя человеком, а не говном, каким почувствовал себя утром в тредсах. Я, например, в соцсетях принципиально подписан на лучших художников, музыкантов и философов мира. Никакого срача в комментах — только гениальные люди, которые бесконечно умнее и талантливее меня.
13 лет назад ты проводил исследование пяти главных ценностей аудитории. Что изменилось в этой системе сегодня?
Мы исследовали аудиторию от 14 до 44 лет. Тогда топ-5 выглядел так: на первом месте — отношения (секс, романтика), на втором — юмор (главное обезболивающее средство в России), на третьем — путешествия, на четвертом — еда и кулинария, а на пятом — свобода.
Что принципиально изменилось за эти годы? Еда переместилась на второе место. Для небогатых людей это главное развлечение. Для многих поход в ресторан — событие, о котором вспоминают год. После наших проектов на «Пятнице!» тысячи людей пошли в кондитеры и повара. А для богатых еда стала способом самопрезентации. Раньше садились и говорили: я люблю Цоя, Хичкока или Довлатова, а сейчас: «Мне без глютена, без сахара и только на кокосовом». Мы определяем себя через еду по десять раз в день. Тогда, в самом начале «Пятницы!», я сделал ставку на путешествия и еду, и в итоге это принесло нам миллиарды — мы полностью забрали эти ниши. Особенно еду. Была даже шутка в комментах: «Кажется, «Пятницу!» захватила домохозяйка».
Свобода остается любимой мечтой, а отношения — грезами, в которые погружаются, чтобы отдохнуть. Сейчас как никогда востребованы женские сериалы. При этом продюсеры на платформах снимают мрачняк про маньяков за 50 млн за серию. Работай я на платформе (а такие предложения поступают), я бы начал снимать свой «Великолепный век». Красивый бабский сериал с актерами, которых хочется вы***ть. Простите: перед сном закрыть глаза и помечтать.
Развлекать зрителя, глупо или умно, — священная обязанность продюсера. При этом важно помнить про условно 1% интеллигенции. У нее есть важнейшая функция — она «заносит в вечность». Пушкин при жизни издавался тиражом полторы тысячи экземпляров и зарабатывал за книгу пару тысяч, а Фаддей Булгарин продавался огромными тиражами и на своем романе «Иван Иванович Выжигин» заработал 100 тыс. Но в веках сохранился Пушкин — благодаря интеллигенции. ЗАО «Русская интеллигенция». Правильно заносим в историю. Рыночные механизмы сохранили бы разве что «Мастера и Маргариту» да Ильфа с Петровым. Что-то облегченное.
В твоих шоу — от «Пацанок» до «Больших девочек» — огромную роль играют психологи. Как ты понял, что это именно то, что нужно аудитории?
Мы все травмированы. В «Пацанках» есть правило: редакторы с первых дней обнимают участниц — во-первых, чтобы те их не от*****ли, во-вторых, чтобы сформировать окситоциновое доверие. Мы не приют матери Терезы — мы хитрожопые продюсеры. Но сначала мы выстроили школу, где девушки проходят трансформацию, а уже вокруг школы — съемочную площадку. За кадром остается большая часть работы: психологические консультации, уроки чтения, личные беседы. Психолог — человек, которому героини доверяют.
В «Пацанках» у каждой участницы в анамнезе домашнее насилие, селфхарм, зависимости. Поэтому психолог в трансформационном реалити ключевой персонаж. Кастинг идет год, из полутора тысяч человек до эфира доходят 13 девушек. Почему такой отсев? Мы не можем взять в шоу психопатов, людей с тяжелыми психическими расстройствами или героиновой зависимостью. Мы это не вылечим. Да и врут девочки о себе на кастинге много. Вот так вот сядет дядя Толя вечером к телевизору погордиться племянницей и неожиданно узнает, что он абьюзер и содомит. Продюсерам все приходится перепроверять через школу, полицию, друзей и подруг.
Что касается меня, то свою самую тяжелую клиническую депрессию я проходил сам. Но в итоге я бросил пить, пришел к когнитивному психологу и снял панические атаки.
Ты построил карьеру на контролируемом и стильном медиахулиганстве. Как ломать шаблоны сегодня, когда все пространство требует безопасности и предсказуемости?
Учить людей делать увлекательные проекты и самому не совершать подлостей.
Ты умеешь разложить любой успех по полочкам. А бывали случаи, когда по всем показателям шоу должно было провалиться, но в итоге выстрелило?
С фокус-группами я давно закончил. Когда в холдинге «ПрофМедиа» сменилось руководство, пришел топ-менеджер по фамилии Ханумян. Человек с фантастическим самомнением и опытом работы в газете «Вечерний Тбилиси». Я снял по формату пилот «Ревизорро» — всем было понятно, что это хит. Он настоял на фокус-группах. Все, что выше 75 баллов, считается успехом. У «Ревизорро» было 89. Он смотрит на это и говорит, что, мол, все равно не подходит этот проект «Пятнице!». Вы, Николай, плохо разбираетесь в телевидении. Я выслушал его и поставил программу в эфир. Она стала хитом за месяц.
Что касается проекта, в который я не верил, а он выстрелил, — это «Наследники». Я не верил, что шоу взлетит. Продюсеры не заложили в него столкновений, не придумали ловушек, а производство стоило как чугунная залупа с Аничкова моста. Но продюсеры шоу верили в кастинг.
И шоу зашло. Сработала ставка «дети в тени родителей». В реалити обычно участвуют одни и те же звезды, знающие, как себя вести. А эти ребята не знали правил, они были настоящими и начали озвучивать проблемы своего поколения. Старшее поколение в нашей стране почти целиком морально обанкротилось. Мы смотрим на молодых и вспоминаем, какими сами были когда-то принципиальными.
Порой кажется, что с продюсером опасно близко дружить или строить отношения: слишком высок уровень манипуляций.
Не больше, чем в замужестве. В личной жизни вся моя продюсерская хитрость легко разбивается о банальные женские трюки, когда я выключаю «доспехи». Это в романтических отношениях. Но были в моей жизни и отношения-тренажеры — что-то вроде «открытого продюсерского брака».
Мы договаривались пожить вместе несколько месяцев без романтики, чтобы она рядом со мной училась. Мы начинали читать книги, смотреть фильмы, часами разговаривали. В таких историях мой внутренний продюсер включен постоянно. А вот когда снимаешь защиту и тебя на*****ют — чувствуешь себя ужасно глупо.
Если одной метафорой объяснить суть твоей продюсерской деятельности, что это за строчка?
«Е***. Гадаем. Ворожим. Поем в любой тональности». При этом продвигая проекты разного интеллектуального уровня. А еще: «Рукописи не горят, но переделывать их можно до смерти».
А когда выйдет книга про Булгакова?
Я продолжаю ее шлифовать. Мне важно, чтобы текст (с точки зрения изобразительных средств) был на грани прозы и поэзии. Я снова изобретаю себя заново. Чего бы я хотел? На несколько лет погрузиться в литературу и композиторские дела. Музыка чем хороша? Можно разговаривать с Богом, не используя фальшивые и пошлые слова.
Когда я создавал «Пятницу!», я находился в депрессии и хотел сделать канал-антидепрессант. То же самое с музыкой: в ней моя личная боль и моя психотерапия. Композиция Snow above the Earth — это мой автопортрет: из темноты к надежде, там мои страхи, бескомпромиссность, понимание красоты и вера. В ней не хватает только одного меня — веселого залупастого рас******.
