.webp)
Инфлюенс-маркетинг — один из самых популярных и эффективных инструментов продвижения. И в то же время один из самых непонятных. По крайней мере, для многих компаний, которые по-прежнему выбирают блогеров по наитию: «Вот эта девочка обаятельная, а этот парень делает прикольные шортсы». Иногда это работает, чаще нет.
При этом инфлюенс-маркетинг уже давно вполне точная наука, в основе которой данные о поведении и интересах аудитории, индексы вовлеченности, география и еще множество других параметров.
Вместе с X5 Blogger, платформой для работы с инфлюенсерами от X5 Media, SETTERS Media рассказывает, как брендам разобраться в этой науке и научиться наконец продвигать продукт через блогеров не только охватно, но и эффективно.
Сегодня средний потребитель намного чувствительнее относится к рекламе. Во-первых, люди уже давно ждут не просто «красивой картинки»: чтобы привлечь внимание, она должна быть уместной и понятной, перекликаться с интересами и образом жизни тех, кто ее видит. Во-вторых, информационная перегрузка делает нас все более скептичными: мы меньше доверяем традиционным форматам рекламы и все чаще ориентируемся на опыт других людей.
Именно поэтому инфлюенс-маркетинг постепенно становится реальной альтернативой традиционной рекламе. Однако его потенциал до конца не раскрыт: исследования показывают, что многие бренды пробуют этот канал (в России он не первый год переживает бурный рост), но большинство кампаний по-прежнему остаются дорогими экспериментами, построенными вручную. Ведь большинство брендов продолжают выбирать блогеров по внешнему виду, вайбу, охватам или абстрактной «креативности».
Такой подход чаще всего приводит к высоким CPV при очень низкой конверсии. Например, бренд одежды покупает рекламу у блогера с миллионной аудиторией, а потом выясняется, что большая часть подписчиков — школьники, которые не покупают дорогие вещи. В итоге просмотры есть, а продаж почти нет. И одна из ключевых проблем — отсутствие системной аналитики как до запуска, так и по итогам кампании. В результате брендам сложно оценить реальную эффективность и масштабировать успешные решения. Еще лет пять назад так работали почти все, но сегодня подобная стратегия сулит полным провалом.
Успешному бизнесу нужна не удача, а система – прозрачная, предсказуемая и масштабируемая.
«Пользователь ожидает от брендов не просто рекламы, а диалога, построенного на понимании его реальных потребностей. Именно поэтому мы сместили фокус с субъективных оценок на объективные данные. Подход X5 Blogger позволяет настраивать таргетинг, определять именно те каналы и находить именно тех инфлюенсеров, которые дают возможность бренду дотянуться до нужной аудитории. Благодаря глубокой аналитике мы можем точно прогнозировать эффективность кампании, измерять ее влияние на реальные продажи в торговых сетях Х5: "Пятёрочке" и "Перекрёстке". Все это превращает инфлюенс-маркетинг из лотереи в управляемый инструмент с высокой эффективностью».
Например, по данным платформы X5 Blogger, покупатели твердых и полутвердых сыров часто подписаны на блогеров, которые делают контент с домашними животными. А вот поклонники творожного сыра чаще подписаны на кондитеров и визажистов.
Если знать о таких неожиданных пересечениях, найти «свою» аудиторию намного проще: такой подход помогает выйти за рамки стереотипов, снизить стоимость контакта и повысить эффективность коммуникации между продавцом и покупателем. Инфлюенсер с высоким показателем аффинитивности выводит бренд напрямую к тем, кто действительно заинтересован в его предложении.
Фактически рекомендации инфлюенсеров работают по тому же принципу, что и сарафанное радио, которое, как показало исследование McKinsey, приносит в два раза больше продаж, чем обычная реклама. Сейчас аудитория доверяет инфлюенсерам так же, как знакомым. И это доверие влияет на бизнес-результаты, позволяя брендам масштабировать влияние таких рекомендаций.
Во многих странах, например США или Южной Корее, инфлюенс-маркетинг давно встроен в общий медиаплан и работает по тем же метрикам, что и контекстная и таргетированная реклама или SMM: с фокусом на ROI,
CPL, CPA, уровень вовлеченности. Еще в 2023 году в Markerly отметили, что бренды измеряют результаты работы с блогерами: 74% отслеживают продажи, а более 80% считают аудиторию, привлеченную через инфлюенсеров, более лояльной.
Одним из ключевых параметров, который особенно важно учитывать компаниям и брендам, — аффинитивность. Он показывает, насколько аудитория блогера подходит бренду. Это важно не только с точки зрения интересов, но и поведенческих особенностей. Иногда совпадения бывают неочевидными: так, у продукта может быть общая аудитория с блогером, который напрямую не связан с его категорией.
Инфлюенс-маркетинг эффективен только тогда, когда построен на надежных данных — не просто охватах, а поведенческих и покупательских инсайтах. Именно по этому принципу работает X5 Blogger.
Платформа опирается на обезличенные данные практически 90 млн пользователей программы лояльности X5 и широкую базу из более чем 138 тыс. блогеров, зарегистрированных на X5 Blogger, которые готовят интеграции на различных площадках: VK, Telegram, YouTube и других. Это не просто набор контактов, а детальная карта взаимодействия, которая показывает, какие товары и форматы по-настоящему интересны аудитории и с какими блогерами стоит работать.
Возможности платформы выходят далеко за рамки простого подбора инфлюенсеров. Можно создавать уникальный контент и имиджевые кампании, пробовать интересные кобрендинговые форматы с торговыми сетями X5 и при этом видеть, как все это работает. Такие инструменты одинаково полезны и для поставщиков X5, чьи товары представлены на полках торговых сетей, и для брендов из самых разных сфер — от айти и фармы до недвижимости и фэшн-индустрии.
На основе поведенческих и обезличенных данных X5 выделяются сегменты покупателей: их предпочтения, частота покупок и конкурирующие бренды. Это помогает понять, кто именно является потенциальным потребителем.
Алгоритмы сравнивают сегмент целевой аудитории с подписчиками блогеров и находят максимальные совпадения — даже если блогер на первый взгляд кажется неочевидным выбором.
Из списка отобранных блогеров выбираются лучшие по креативу, стоимости контакта, соответствию tone of voice бренда и brand safety.
В одной из кампаний для бренда молочных продуктов данные X5 позволили найти намного более релевантного, хоть и неочевидного инфлюенсера. В то время как у фуд-блогера, найденного брендом, лишь 3% подписчиков оказались реальными покупателями, у инфлюенсера, освещающего жизнь британской королевской семьи, которого предложил X5 Blogger, 11% аудитории регулярно приобретали товары нужной категории.
X5 Blogger отслеживает ключевые показатели: охваты, вовлеченность, стоимость контакта (CPV) и реальный прирост продаж как в онлайн-, так и в офлайн-точках.
«Мы используем различные механики с доказанной эффективностью. Например, при продвижении "Детского клуба" и "Пушистого клуба" торговой сети "Пятёрочка" перед нами стояла задача увеличить число их участников. Поэтому акцент был сделан на инфлюенсерах с высокой аффинитивностью к целевой аудитории, которые создали нативные публикации в разных форматах: от скетчей до полезных советов. Кампания показала отличные результаты: мы получили свыше 4,5 млн просмотров, превысив KPI на 50% для "Детского клуба" и на 32% для "Пушистого". Ключевым показателем успеха стала конверсия во вступление в клуб, которая у некоторых блогеров достигла практически 20%. Роль кампании подтверждали и сами подписчики, которые писали в комментариях, что присоединились к программам сразу после просмотра роликов».
Сейчас популярность инфлюенс-маркетинга растет на глазах. Однако старые интуитивные методы вроде банальной симпатии к блогеру не могут дать твердых гарантий, что рекламная кампания выстрелит. Поверхностная работа с инфлюенсерами часто оборачивается пустыми тратами и неоднозначными результатами.
Системный подход позволяет выстраивать кампании иначе: не как серию разовых интеграций, а как управляемый, измеряемый метод маркетинга, когда за каждым выбором стоит логика, а за результатами — конкретные метрики. Главное, не забывать, что за любыми метриками стоят живые люди, а не алгоритмы соцсетей.